第05章 产品策划.docVIP

产品策划 本章定位： 产品策略是市场营销4P组合的主线，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。企业生产与社会需要的衔接是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。产品策划是营销策划的核心。 教学要求： 1．了解产品规划的内容与方法。 2．掌握产品上市策划的流程与方法。 3．掌握概念产品推广策划的流程与方法。 4．掌握产品包装策划与设计的内容与方法。 5．了解疲软产品提升策划的内容与思路。 前置知识： 《市场营销学》产品策略 1．产品整体概念：核心产品、形式产品、扩增产品； 2．产品组合：产品项目、产品线、产品组合的深度、广度和关联度； 3、产品寿命周期及其营销策略。 产品规划 产品规划是关于企业生产多少品种产品、各品种设计多大生产规模和各产品之间组合关系的思考和策划。产品规划是企业产品策划的一个重要方面，是企业配置资源开展生产经营活动的纲领和依据。 一、产品品种数量规划 这是对企业一定时间内生产多少种产品的思考和策划。单纯从销售的觉度看，生产的品种越多，越能满足各种顾客的不同需求，但是随着生产品种的增加，企业的原料采购成本、生产调度成本和产品库存成本也将上升，企业的营销推广的难度也将增加，推广资源也变得分散而难以集中实现市场的突破，因此，未必一定经济而有效的。所以企业产品品种数量的规划，需要从企业整体与全局出发，通过企业资源与营销策略的系统思考，进行合理规划。产品品种数量规划有以下三种思维路径，他们是相互补充、相互支持的。因此，既可以单独使用也可以综合运用。 （一）目标市场策略规划路径 企业的目标市场选择策略一般有无差异市场策略、差异性市场策略和密集型市场策略三种。在企业营销战略分析和决策过程中确定的目标市场策略，是进行产品规划的基础、前提和依据。 1．在无差异性市场策略之下，应该采取单一产品规划。既然企业认为市场需求是没有差异的，可以采取一种无差异的营销策略，因此产品品种应该单一化，无需多样化差异化。 2．在差异化市场策略之下，应该采取多品种差异化产品规划。企业采取差异化市场策略的前提是市场需求和购买行为是有差异的，所以必须生产多种不同的产品才能满足各种类型消费者的需求。 3．在密集型市场策略之下，应该采取少品种的产品数量规划，针对目标市场的需求，集中企业资源生产和推广一、二种产品，实现目标市场的集中性成功突破。 （二）行业发展阶段与企业市场地位规划路径 产品品种数量的规划还可以从行业发展阶段以及本企业在行业中的市场地位为路径线索进行思考和策划。符合理论逻辑和具有实际成效的规划思路是： 1．在新兴行业完全竞争市场结构下，实行单一产品规划。因为在这种行业发展阶段，企业之间竞争实力没有太大的差异，消费需求也没有形成明显的产品，单一产品完全可以满足需求并有效实现市场的突破。 2．成熟行业新进入市场的企业，应该采取单一产品规划。在成熟行业里，已经有很多企业先行进入并取得了良好的市场地位，新进入的企业往往是市场的补缺者或追随者，要获得消费者的认可和接受，时间上需要一定的过程，形象上需要简明而有力，因此，需要瞄准消费者尚未完全满足的需求开发一、二种产品，实行集中性营销。 3．成熟行业规模化生产企业，应该采取多品种产品规划。在成熟行业，市场的规模和容量已经基本定型，不会有太大的波动和风险，其中的优势主导企业应该采取多品种规模化策略，继续保持其在市场规模上的领先优势。 （三）品牌资产和营销资源规划路径 企业能够成功掌控多少种产品的营销运作，与其品牌资产和营销资源有相当大的关系。企业的品牌资产和营销资源是短期难以大量提升的，因此是企业产品品种数量规划的一个约束性因素。 1．品牌资产和营销资源雄厚的企业，可以采取多品种规划。因为这样的企业消费者认知清晰，品牌资产丰厚，充足的营销资源又能够保证多品种营销推广的需要，可以实现多种产品的全面成功营销推广。 2．品牌资产和营销资源不足的企业，只能采取少品种规划或单一产品规划。这类企业消费者缺乏认知或认知模糊，品牌资产不足，营销资源匮乏，难以支撑多品种产品营销推广的需要，只有单一集中才有可能实现市场突破。 二、产品品种角色规划 采取多品种产品规划的企业还需要对各种产品的市场角色进行规划，以明晰各种产品在整体产品组合中的地位和作用，为各种产品制定营销推广策略、配置营销资源提供依据。 产品角色的划分可以有多种方式，比较流行且实用的一种方式是将企业的产品分为主流上量产品、高端形象产品、主力利润产品和进攻防御产品四类。 产品品种角色的规划一般有下列三种路径，可以视情况针对性采用或综合性运用。 （一）产品市场定位规划路径 新研发的产品在企业的产品组合中应该扮演什么样的角色，通常是在该产品的市场定位过程中就明确界定的。因此，新