第4章 产品决策.pptVIP

第四章 产品与服务策略 李东贤 ldxzmy@163.com 莱维特： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 —— 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。 每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。 让杯子升值的学问 如果用一种材料制作一个杯子，需要材料成本一元钱，那么，有什么办法让这个杯子不断地升值起来呢？ 二、产品组合 （一）产品组合相关概念 产品组合、产品线、产品项目 产品组合广度、长度、深度和密度、  伊利公司的产品组合宽度和产品线长度 （二）产品组合类型 全线全面型： 市场专业型： 产品线专业型： 有限产品线专业型 特殊产品专业型： 差异产品组合型： （三）产品组合的分析评价 １、产品线分析 ２、分析产品线的定位问题 ３、对现有产品组合的评价 （四）产品组合的调整?? １、扩大产品组合??? 产品线扩展决策、产品线填补决策? ２、缩减产品组合 ３、产品线现代化 (五)产品线扩展陷阱 生产能力过剩会促使企业开发新的品种，推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求 产品策划时该怎么办？ 　　 （二）产品生命周期各阶段的营销策略 四、新产品开发 （一）新产品的概念??? 全新产品：??? 换代产品：??? 改进产品：??? 新品牌产品： （二）新产品开发的方式 企业自行研制 科技协作开发 联合经营 技术引进 特许经营 五、新产品的市场扩散 （一）新产品特征与市场扩散??? (1)新产品的相对优点： ???(2)创新产品的适应性： ???(3)创新产品的简易性： ???(4)创新产品的可传播性： （二）购买行为与市场扩散—罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 六、品牌决策 （一）品牌概念??? 完整的品牌包括： 品牌名称 品牌标记 为什么我们需要品牌？??? 品牌的内涵 （二）品牌化决策一览表 美国的宝洁公司（PG）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均对总销售量有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。 采用多品牌的陷阱是： (1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。 (2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。 (3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者 （三）顾客对一个品牌的态度 品牌知晓：知道该品牌 品牌接受：不拒绝购买该品牌 品牌偏好：喜欢该品牌 品牌忠诚：只购买该品牌 案例 白沙品牌塑造与传播 讨论 １、从白沙的品牌塑造与传播过程中，我们会得到哪些启示？ 2、您认为白沙品牌塑造与传播的成功之处在哪里，它是如何处理继承与发展的关系的？ 3、案例中，白沙是如何处理企业形象与产品之间的关系的？您认为这种做法是否合法？ 4、结合案例，您认为品牌的基本功能是什么？企业品牌决策包括哪些内容？ 七、服务营销 　 （六）服务营销（要素）组合（7Ps） 公司 员工 顾客 内部营销 外部营销 交互作用营销 　　(三)服务营销“三角” （四）服务营销的核心理念 是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换。 (五)服务营销理论—4Ps+3Rs 3Rs 4Ps 顾客保留(Retention) 相关销售(Related Sales) 顾客推荐(Referrals) 产品(Product) 价格(Price) 促销(Promotion) 分销(Place) 服务 营销 分销 促销 价格 顾客 推荐 相关 销售 顾客 保留 产品 产品 Product 定价 Pricing 分销 Placing 促销 Promotion 人 People 服务过程 Process 有形展示 Physical Evidence * * ---创造价值 顾客从我们手里买走的是什么？ 一、产品整体观念 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 形式产品 延伸产品/产品附加利益 产品的五个层次 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 去除因饮食带来的牙渍 软管、大小、式样 牙齿洁白 坚固牙齿 有效防蛀 800免费电话 将来的转