第9章 促销策略之设计和管理整合营销传播.pptVIP

五、编制总促销预算 在化妆品行业促销费可达到销售额的30－50％，在机器制造业中仅为10－20％。 方法： 1、量入为出法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法 六、决定促销组合 七、衡量促销结果 促销计划执行后，要衡量信息传播对受众的影响。包括询问受众：他们是否识别和记住这一信息，看到它几次、记住哪几点、对信息的感觉如何、对产品和公司的过去和现在的态度。 八、管理和协调整合营销传播 问题：各方面争预算、缺乏各种营销传播的训练 整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。它把责任加到每一个人的肩上，把公司、品牌形象与信息统一起来。它将改变公司的能力，使之带着恰当信息、在恰当时间和恰当地点影响恰当顾客。 第七节 企业识别系统与促销 一、企业识别系统（Corporate Identity System, CIS或CI），又称企业形象设计。 是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统地规划、革新、统一地传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。 1956年，美国国际商用机器公司（IBM） 20世纪90年代，广东太阳神集团 二、CIS的组成部分： 1、企业理念识别（Mind Identity, MI）。包括企业精神、经营理念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等。MI是CIS的核心。 2、企业行为识别（Behavior Identity, BI）。包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等。BI是企业经营理念的外在动态表现。 3、企业视觉识别（Vision Identity, VI）。包括基本设计要素（企业的名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用品、企业车辆装饰、员工服饰、环境布置、广告、包装等）。VI是企业经营理念的外在静态表现。 VI在CIS中最具传播力和感染力，与企业的促销工作关系最密切、直接。 促销的本质是信息的沟通过程，通过VI设计，企业的营销观念、产品特点、服务特色等信息透过具有强烈冲击力的视觉符号，可以更有效地传达，使消费者能迅速接受和掌握信息，达到识别、认知企业的目的。 三、VI设计应遵循的原则： 法律原则 民俗原则 美学原则 促销策略之设计和管理整合营销传播 “促销策略”内容的章节安排： 第九章：设计和管理整合营销传播 第十章：广告、营业推广、公共关系 第十一章：销售管理和直复营销 第九章 设计和管理整合营销传播 人们不再是仅仅为了使脚暖和、干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子使他们感受到男性气魄、强健、女性娇美、与众不同、优雅、年轻、富有魅力、“时髦”。购买鞋子已成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。 －－－佛朗西斯.C.罗内 学习目的与要求 掌握促销的基本含义和本质特征 掌握促销传播的基本原理 掌握整合营销传播的基本含义 了解传播过程的观点 了解设计有效营销传播方案的主要步骤 第一节 促销概述 一、概念：促销(Promotion)是指企业以各种有效的方式向目标市场（消费者）传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 二、本质：通过传播实现企业同消费者之间的信息沟通。 三、目的： 1. 提供商业信息 2. 突出商品特点、促进销售 3. 强化企业形象,巩固市场地位 4. 影响消费,刺激需求,开拓市场 四、情感促销：企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。 第二节 促销信息的传播 一、传播工具：营销传播组合（促销组合）由以下几种传播工具组成： 广告、人员销售、营业推广、公共关系、直接营销以及一些变更的营销方式（如口碑、赞助）等。 二、传播过程及诸要素 发送者 编码 媒体 信息 解码 接受者 噪 声 反应 反馈 一个传播模式的9个要素包括：2个参与者、2种工具、 4个职能、1个噪音 1、信息传播要素的含义： 发送者：一般为企业，为使它们的产品被消费者接受，会试图将一些思想传递给消费者，从而成为信息的发送者，也称信源。 编码（译出）：把信息或思想意图转变为可以沟通的符号的过程。 信息：是用以反映人们的思想并能被传播和感知的信号，如语音、文字、图画、色彩、表情、动作、标识、象征物等。 媒体：介于信息的发送者和传播者之间，用以复制和传递信息符号的各种载体。如报纸、杂志、广播、电视等。 解码（译入）：指接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播活动能否成