第三讲 形象无价：竞争的文化.pptVIP

第三讲 形象无价：竞争的文化涵义 信念是一种能激发大量灵感的神奇力量；信念是一种能促使人们完成难以置信的伟大业绩的力量。 ——(美)鲍勃·摩尔 §1 现代企业的“活力”之源 §2 信念·信誉·企业家精神 §3 企业文化的整合与控制功能 §4 多维视野中的企业价值观 §5 营销目标：社会福祉与企业利润 §6 追求卓越的企业形象 本讲通过对企业文化内涵的分析和研究，力求揭示企业形象的本质特征，为CI的策划和导入提供基本理论依据和行动指向。 企业形象是一个综合性的概念，它有内在形象和外在形象之分。统一性是形成良好的企业形象的前提条件，一个良好的、统一的企业整体形象的形成，不仅应当是企业经营理念和价值观的生动体现，而且应当通过雄厚的经济实力，不断进取的创新精神和对社会的卓越奉献表现出来。 §1 现代企业的“活力”之源 目前即将来临的时代是三轴指向的时代。由于现代工业技术和生产水平在各行业中已很难找出彼此的差异，推销手段亦难分伯仲，加之消费潮流由大众化转向个性化，使得竞争逐步转向强调商品和企业的文化内涵，企业经营从以往的一轴指向转变为三轴指向。 1.1 企业活力三主轴 任何一家企业在研究和规划其经营内容时，必然已预设了竞争对象的存在。如果我们问，要在某行业市场的生存竞争中赢得胜利，必要条件是什么?也许有人会说：“关键在于企业人才的选用”，或者认为：“资金的多寡是决胜的条件”。其实，根据现代企业经营理论，企业竞争的综合实力是由商品力、销售力和形象力三力合成的，如下图所示： 首先，任何企业的经营活动都离不开商品的销售。但“商品”一词，却未必指某种实体物，例如服务业和以货币为“商品”的银行业等等。既然企业以提升商品的品质为使命，那么商品的好坏对公司必定会产生很大的影响；换言之，商品的竞争力是决定企业活力的最基本的要素。 然而有了品质优良的商品，尚不能保证企业在市场竞争中所向披靡，因为其中还牵涉到销售力等问题。在商品与消费者之间，如果缺乏了推销员或营销网络的推动，即使商品本身的条件优良，其销售量也很难提高。 同时，销售力还是使商品产生附加价值的必要手段。人们通常认为，所谓高附加值是指“投入产出比”较高的产品，是指这些产品的技术含量和知识密集度较高。 其实，商品的附加值，并非商品本身所具有的理化性质，而是指由其形象所产生的魅力价值，是商品到了顾客手中后才附带产生的。 例如，销售人员对顾客说：“谢谢您的惠顾！”或“多谢关照，欢迎下次再来！”，而顾客基于对商品本身的信心及喜爱，不但愿意花钱买下它，而且又对提供商品的这家公司产生友好、信任与感激的心理，这种来自购买者的喜爱便是附加价值的泉源。 如此看来，产生附加值的基本力量是“商品十营销”。所以，当公司的销售力不足时，必须立刻进行补充，加以强化。一个企业只有当其商品力和销售力都达到高水平时，才会表现出较强的经营活力。 但是，现代市场竞争中情况又发生了很大变化，企业的形象力在形成企业活力中获得了日益重要的地位， 这一方面是由于随着企业技术水平、管理水平、工艺水平的提高，企业之间在产品生产上“无差别时代”已露端倪，商品力在企业力中的作用和地位有所下降； 另一方面传统的营销观念和手段已不能适应和满足现代市场频繁变化的产品销售的需要。 企业之间的差别化竞争就体现在企业信息的传递上。即通过各种媒体向社会公众传达企业存在的意义和产品生产的特点，并通过企业形象的感性诉求，使消费者对企业产生信赖与偏好。 因此，企业之间竞争的成败往往取决于由信息传递强弱所形成的企业形象力的大小。此时，不同企业生产的同一产品，如其质量、性能、外观均无显著差异，消费者的购买偏好就会依据对企业的印象而定。利用形象进行产品营销能有效地克服传统营销手段效率低，成本高的弊端，满足消费者知性与感性兼具的需要。 1.2 形象力的影响程度 良好的企业形象虽然要经过较长时期才能形成，但一旦形成，就会以其深刻的感染力在消费者和企业之间形成较稳定的联系：企业开发的新产品，推出新的服务或实施新的经营策略，只要以企业的形象标识系统加以包装，就能很快获得消费者的认同。企业形象具有极大的市场冲击力，在未来的企业活力中，形象力将具有越来越重要的地位和作用。 下面是一份来自日本经济新闻社的调查资料。它通过消费者和中间商对不同类型商品的选择所依据的条件，来显示企业形象力对市场的影响程度。 ——消费者对化妆品的选择标准：在高级化妆品方面，“广告宣传的多寡”占67．4％，“品牌知名度”占70．1％，“对制造商的信任度”占40．68％。在一般化妆品方面，“广告宣传的多寡”占40．1％，“品牌知名度”占40．4％，“对制造商的信任度”占24．37％。在男性化妆品方面，“广告宣传的多寡”占64．4％，“品牌知名