北大特劳特定位资料：王老吉为什么这样红.pptVIP

32 上，确保品牌在国内能较快速培养出第一批顾客，带动其他顾客群的消费。在品牌的宣传方式 上， 可以考虑采用公关方式向目标顾客群清晰传递品牌的定位，不仅更具可信度， 而且更经济。 读者问题五： 品牌形象和文化塑造真的无效吗 问： 您好！这篇文章讲得非常好！不过我对其中提出的“不要依赖品牌形象和文化塑 造” 这一点有些疑问。 品牌形象的塑造， 确实有依靠顾客自然形成的， 许多老品牌往往是如此， 顾客形成品牌形象，而后其品牌传播则提炼精髓持续传播，不过，也有不少品牌是依靠自身塑 造而形成，此类品牌往往是先寻找一个既定的目标群体，针对其品味，结合产品利益，并运用 传播手段塑造品牌形象，左岸咖啡便是典型的代表。至于品牌文化，之前品牌定位的企图心显 然也对它有重要影响！对这个问题，不知专家有何意见？ 答： 品牌形象和文化塑造只有在一种情况下有效，那就是品牌已经蕴涵有一个可行的 定位。在缺乏可行定位的情况下，无论品牌形象和文化塑造得多么好，也会徒劳无功。正因如 此， 通过品牌形象和文化塑造而成功打造强势品牌就具有偶然性， 其成功率自然非常低。所以， 有些品牌表面上因品牌形象和文化塑造而成功， 实际上起决定性作用的还是品牌的定位。台湾 的左岸咖啡馆恰恰是一个这样的典型例子。 左岸咖啡馆瞄准了顾客心目中没有被竞争对手占据的定位 ── “高档即饮咖啡” ，并且 围绕这个定位形成了一系列的配称，进而成功抢占了这个定位。这才是它成功的真正秘诀。首 先， 它售价最高。 据了解， 当时台湾的纸包装咖啡售价 10 至 15 元新台币， 罐装咖啡售价 20 元新台币，而左岸咖啡馆则售价 25 元新台币。其次，它采用冷藏塑胶杯包装，使自己同纸 包装和罐装咖啡鲜明区别开来， 便于顾客识别和选择， 同时告诉他们好咖啡是需要冷藏并即时 饮用的。它的广告费尽心思去塑造所谓“左岸是一种情绪、一种感觉 …… ” ，其实存在很多 不必要的多余动作，真正有效的部分是塑造了一个“法国品牌”的形象（事后调查表明，很多 顾客相信这个品牌来自法国） 。公关上则与法国在台协会多次合作举办特别有法国感的活动， 强化“法国品牌”概念。顾客认为法国品牌更高档， “法国品牌”的形象就很好支持了左岸咖 啡馆的“高档即饮咖啡”定位。 需要注意的是，通过品牌形象和文化塑造而占据的定位并不稳固，品牌存在重大漏洞。 左岸咖啡馆将自己塑造成“法国品牌”形象，并非真正的法国品牌，这就为竞争对手留下了可 乘之机。如果有一个真正的法国品牌（或者来自欧洲其他国家的品牌）登陆台湾，推出高档咖 啡（甚至价格比左岸咖啡馆略贵点） ，只需向潜在顾客诉求自己是正宗法国品牌而左岸咖啡馆 只是个假冒的法国品牌， 就足以让那些一直蒙在鼓里的顾客转投自己的怀抱， 进而接手左岸咖 啡馆辛苦开拓的市场。 33 读者问题六: 企业文化怎样影响品牌塑造 问： 看了这篇文章，很受启发。不过任何品牌塑造都离不开人，离不开企业的努力。 因此，我希望了解，企业要打造知名品牌，企业本身的文化能起到什么作用？王老吉公司内部 的管理制度是怎样的，形成的企业文化又是怎样，这个文化是怎样影响其品牌塑造活动的 ? 答： 企业文化与品牌打造之间的关系可以从两个层面来描述。第一个层面，是所有企 业的共性层面， 即企业文化必须满足一些基本要求才有打造品牌的基础。 打造品牌自有一套规 律， 往往在观念上与企业既有的一些观念不相一致， 打造品牌也就需要根据新的战略定位对企 业内部进行较大重整， 打造品牌也需要企业员工高效的执行， 这些都对企业文化提出了基本要 求。 比如， 企业必须要有绩效精神， 以让企业获得经济成果，让员工工作有绩效并获得成就感； 企业必须要有主动变革的精神，要有接纳变化和先进理念的开放心态。 第二个层面，则是针对特定企业的个性层面，即企业打造的品牌占据某个定位，该定位 会向企业贡献独特的企业文化。实际上，定位和企业文化是互为促进的。一方面，定位让企业 发展出独特使命和价值观，为企业提出愿景； 一方面， 因定位发展出的独特使命和价值观规范、 激励了员工的行为，进而不断支持和强化定位。比如，沃尔沃轿车通过定位在“安全”上成功 打造了品牌，制造安全的轿车自然成了企业和员工的使命，而“为了生命” （ for life ）则成 了他们价值观的重要部分。这样，沃尔沃的员工非常清晰自己的使命和要追求的成果，全力以 赴不断制造出更“安全”的轿车，从而不断强化品牌在顾客心目中的“安全”定位，员工也从 工作中获得了很强的成就感。 对于王老吉来说，它的定位是代表了“凉茶” ，要在中国乃至世界普及凉茶。所以在王老 吉的企业文化中，一个重要的组成部分就是要弘扬中国饮食保健文化， 企业的愿景就是要打造 中国的可口可乐。