第九章、文案写作.pptVIP

广告策划与管理第九章 广告创作 学习目标 了解广告创作的基本要求； 掌握广告文案的创作 理解广告画的创作 了解当代国际广告创作的新特点 第九章 广告创作 第一节 广告创作的基本要求 第二节 广告文案的创作 第三节 广告画的创作 第四节 当代国际广告创作的新特点 广告语言 （一）广告语言的概念 [广告语言]是以言语和文字的形式传播广告信息内容的工具。 语言是人类最重要的交际工具和传播手段。 广告语言（表现）才可准确的传播 广告语言：文字“看” 言语“听” （二）广告语言的要求 广告语言的功能是（完整）、（准确地）传达广告信息内容。为达一目的，广告语言的要求： (1)．准确规范 ——基本要求 “此处无霜胜有霜” ——日本自动除霜电冰箱 (2)．简洁精炼 [美]广告专家马克斯·萨克姆说：“广告文稿，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。” “它工作，你休息” ——上海无线电四厂洗衣机。 中意冰箱，人人中意。 (3)．生动新奇 原理：吸引注意，引起兴趣 柯达全自动照相机 “你只要按一下按钮，其余的事由我来负责”。 (4)．优美动听 ——达到易于记忆，便于传播。 巧妙运用语言的多种表现手法，如节奏、音韵、双关、谐音等，顶针等。 例： ·红棉保温瓶，温暖你家庭。 ——红棉保温容器厂 ·钻石清风，助您成功。 ——钻石牌电扇 ·沙打旺，沙打旺，风沙愈打它愈长，黄土高原扎下根，戈壁荒漠扶绿装。——沙打旺（草）种子 ·相适尽是弹冠客，此去应无搔首人。 ——请一代书画家董邦达为理发店所作 ·突破时间空间，迅速可靠方便。 ——邮政特快传递公司 ·与书为友，天地长久。 ——台湾某丛书 第一节 广告创作的基本要求 一、真实性 二、科学性 三、思想性 四、艺术性 一、真实性 (一)广告信息应是客观存在的事实 (二)广告信息应与广告宣传的观点相一致 (三)广告应有明晰的陈述 二、科学性 (一)广告应强调产品的工艺或功能的科学原理 (二)广告例证应具普遍性 (三)广告语言应具科学性 三、思想性 旨在通过各种艺术手段塑造简洁、鲜明、生动、具体的商品形象与企业形象来影响消费者的思想、感情、兴趣和行为，改变消费者生活习惯，丰富消费者文化生活，表现了广告主及其代表的社会集团的利益和愿望，反映了一定的社会意识形态。 四、艺术性 艺术性是广告的个性，广告是真实性与艺术性的辩证统一。 没有真实性，广告就会失去生命，越有艺术性的虚假广告越有欺骗性与危害性；没有艺术性，广告就会失去灵魂，就会缺乏生机。 第二节 广告文案的创作 一、广告标题创作 二、口号广告写作 三、广告正文的创作 四、广告文案写作的特征 第二节 广告文案的创作 广告文案的创作是以文学艺术手段和美术、摄影等手段塑造广告形象的过程，组成广告文的两个要素就是文字与图画，当然也有仅有文字或仅有图画形式的广告。 (一)标题的作用 (二)标题写作指南 (三)直接标题写作 (四)间接标题写作 (五)复合标题写作 标题的作用 在写标题的时候，文案首先要考虑标题要在引起注意或说服消费者方面发挥哪些作用。一般说来，标题可以发挥以下几个作用： ·发布关于品牌的消息。标题可以表明某个与品牌相关的具有新闻价值的事件，例如 “40个重要奖项中的25个均被Titleist夺得”，这标题向受众传递出了Titleist牌高尔夫球的新闻事件。 ·突出品牌的主张。品牌的主要特点或差别性特点可以充当标题的主题，“凡世通(Firestone)轮胎的里程多30％”就突出表现了这种轮胎的耐用性。 ·提出忠告。标题可以给读者提供建议，然后(通常)再用正文提出使用本品牌的后果，如“提高你的阅读技巧”和“节省90％的代理费”。两者都请求读者接受忠告。 选择对象。标题会吸引有心的受众，“关节炎患者的福音”和“6月毕业生注意了“就利用标题达到了选择潜在目标对象的目的。 引起读者的好奇心。用标题出谜语可以吸引读者，提高阅读率。机智的文字游戏或矛盾说法都可以刺激人们的好奇心，以下面这个标题为例：“有了MCI，Gerber的宝宝话无人比得上。”随后，正文说明Gerber制品公司(一家婴儿用品制造商)为了自己的通讯需求采用了MCI的高科技技术。 确定一种基调或制造一种氛围。语言可以用来制造广告主希望与产品能产生联系的那种气氛，Teva休闲凉鞋的一条广告采用了这样的标题：“在你死的时候，他们给你穿上体面的衣服和亮峥峥的鞋子，好像死神还不肯善罢甘休”。 即使广告没有直接提到做广告的产品，读者也已经对做广告的这家企业以及谁有可能购买这种产品多少有了一些了解。 显明品牌。这是标题最直接的一个目的。或将品牌或标识单独当做广告的标题，或将它