第二章_广告理论.pptVIP

相关理论认为，广告传递的信息很容易改变人们既有的偏好、经验、观念或消费模式，只要能比竞争者传递更多的信息，就能填补消费者脑海中的空白。 广告信息在消费者脑海中不断被储存、回忆和加工处理，于是，信息的“一致性”就成为决定广告信息传播是否有效的重要因素。 信息传播原理 IMC操作要点 IMC 5.影响消费者行为 1.从现有或潜在的 客户出发 2.运用一切接触方式 4.建立关系 3.获取协同优势 谢谢！ “可以看出，定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。这种试验可以说是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，即通过改变名称，价格及包装等传播手段以塑造其在潜在顾客心目中的有利地位。” 为了在消费者心目中占据某种地位，企业就必须在竞争市场中不断寻求新的定位。 三、现代广告定位理论 消费者的五大思考模式 ——屈特《新定位》 3、消费者缺乏安全感 2、消费者好简烦杂 1、消费者只能接收有限的信息 5、消费者的想法容易失去焦点 4、消费者对品牌的印象 不会轻易改变 所谓广告定位，就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特征，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。 何谓“广告定位” 定位类型或方法 针对竞争者 的定位 针对诉求内容 的定位 针对消费者 的定位 1. 功效定位 “蓝色90，油污克星” 2. 品质定位 “我们发明了打印机”（施乐） 3. 价格定位 “海马牌床单，打破平价无好货的定律” 针对诉求内容的定位 有个人爬墙出校，被校长抓到了。 校长问他：“为什么不从校门走？” 他说：“美特斯邦威，不走寻常路。” 校长又问他：“这么高的墙怎么翻过去的啊？” 他指了指裤子说：“李宁，一切皆有可能。” 校长又问他：“翻墙是什么感觉？” 他指了指鞋子说：“特步 飞一般的感觉。” 校长又问：“穿这么多名牌感觉如何？” 他说：“（拜丽德）精彩每一天！”第二天他从正门进学校。 校长问他：“怎么不翻墙了？” 他说：“安踏 我选择 我喜欢。” 第三天他穿混混装到学校， 校长说：“在学校不能穿混混装。” 他说：“穿什就是什么，森马服饰。” 第四天他穿背心上学。 校长说：“不能穿背心上学。” 他说：“男人简单就好 爱蹬堡服饰。” 校长说：“我要记你大过！” 他说：“为什么？” 校长说：“动感地带，我的地盘我做主！” 笑话 针对消费者的定位 1. 性别定位 “金利来——男人的世界” “做女人真好”（太太口服液） 2. 特殊消费者定位 如某保健营养品作为“高考套餐” 定位于高中生 3. 大量使用者定位 “当你想喝一瓶啤酒时， Schaefer就是你要喝的啤酒” 针对市场竞争者的定位 1. 逆向定位 “与哈茨公司相比，我们处于第二位， 因此，必须以提供更好的服务迎头赶上” （美国艾维斯出租车公司） 2. 区别定位 “七喜，非可乐” 3. 重新定位 “它不再只限于早餐饮用了” （美国某橙汁） 广告定位的要点和程序 定义 竞争 范围 把握 商品 属性 顾客 利益 分析 定位 确定产品 竞争地位 成本－收益（权衡得失） 市场调查基础 顾及竞争者 立足消费者 在技术层面上，广告是一个信息传播过程。传播学上，一般把人类的传播行为方式分为四大类型，即自我传播、人际传播、理解传播和大众传播。 “大众传播”（Mass Communication）是广告向消费者传播商品信息的最主要方式。 第三节 广告传播理论 一、广告传输的5W模式 二、AIDMA理论 三、广告金字塔 四、CS理论 五、广告螺旋理论 5W模式 ——广告传输的五要素 Who Says What Through Which Channel To Whom With What Effect 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告效果 AIDMA理论最初是由美国广告学家路易斯于1893年提出。他认为消费者在接受广告时的心