第二章_营销策划.pptVIP

主 讲 人：刘向阳 邮 箱：yxdnxx@ 联系电话BLOG: /yxdnxx 本章内容提要 制定营销规划 产品策划 渠道策划 市场推广策划 网络营销策划 第一节 制定营销规划 本节主要内容 分析现有业务 识别战略经营单位；规划投资组合（波士顿咨询公司法，通用电气公司法）。 编制新业务计划 分析外部环境；分析内部环境；制定目标；制定竞争战略；编制计划；计划实施与控制。 设计市场营销组织 设计的程序；应考虑的因素；主要的类型。 进行市场营销控制 年度计划控制；盈利能力控制；效率控制；战略控制。 战略经营单位的含义与特征 战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 战略经营单位的特点：（1）有自己单独的或一组有关的业务；（2）业务间有共同的性质和要求；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的竞争者；（5）有相应的管理班子。 区分战略经营单位的主要依据是各业务之间是否存在共同的经营主线。 区分战略经营单位的主义事项：（1）市场导向而不是产品导向；（2）切实可行，不要包罗太广。 波士顿咨询公司法 不同类型业务的特征 不同类型业务的战略 通用电气公司法 用市场吸引力-业务竞争力矩阵将业务分成三大类，分别采用不同的战略。 市场吸引力：市场大小；市场增长；平均利润率；竞争强度；进入壁垒；退出成本。 业务竞争力：产品质量；技术水平；生产成本；生产能力；分销网络；促销能力；品牌形象；企业信誉。 可采用的战略：发展（绿色），维持（黄色），收割或放弃（红色）。 战略业务计划的编制步骤 分析外部环境：市场机会 分析外部环境：环境威胁 分析外部环境：业务组合 分析内部环境 对企业资源、能力的评价，分析企业的优势与弱点。 应定期、经常进行。 竞争优势的含义： （1）能够支持企业利用某种市场机会；（2）在该方面比竞争对手具有更大的相对优势。 制定竞争战略 市场营销计划的内容 （1）提要。开端，概述，精神所在。 （2）背景与现状。包括：市场形势、产品情况、分销情况、竞争形势、宏观环境状况。 （3）机会与问题。SWOT分析。 （4）目标。包括：财务目标、市场目标。 （5）营销战略。包括：目标市场战略、市场营销组合战略、市场营销预算。 （6）战术。 （7）损益预测。损益预算。 （8）营销计划控制。应急计划。 市场营销组织设计的程序 分析组织环境 市场状况 －市场产品结构。稳定性。 －产品生命周期。介绍期－临时性销售小组；成长期－市场导向型矩阵组织；成熟期－职能性金字塔组织；衰退期－临时机构。 －购买行为类型。 竞争者状况 －竞争者是谁？他们在干什么？ －如何应对竞争者的行为。 确立组织职位 职位类型 －直线型和参谋型。 －专业型和协调型。 －临时型和永久型。 职位层次 职位数量 最终结果是形成工作说明书。 建立营销组织应考虑的因素 市场特点 最主要因素。不稳定－柔性；稳定－刚性。 企业规模 规模小－简单；规模大－复杂，专业分工。 产品类型 消费品－；工业品－。 行业和市场阶段 加工业－；服务业－。创业阶段－集权；正规化阶段－分权。 营销组织需要调整的原因 外部环境的变化。 组织主管人员的变动。 为了证明现在的组织结构的缺陷。 解决组织内部主管人员之间的矛盾。 市场营销组织的主要类型 进行市场营销控制 年度计划控制 销售分析 －销售差异分析：各因素对销售绩效的影响。 －微观销售分析：分析未能达到销售目标的特定产品、地区。 市场占有率分析 －全部市场占有率：企业销售额/全行业销售额 －服务市场占有率：企业销售额/企业所服务市场的总销售额 －相对三个最大竞争者的市场占有率：企业销售额/三个最大竞争者的销售额之和 －相对市场最大竞争者的市场占有率： 年度计划控制（续） 销售费用比率分析 销售费用比率＝市场营销费用/销售额。 财务分析 不同的费用对销售额的比率。 顾客态度追踪 －抱怨和建议系统： －固定顾客样本 －随机顾客调查 盈利能力控制 战略利润模型 战略利润模型 总资产周转率＝销货收入/总资产 净利率＝净收益/销货收入 资产收益率＝净收益/总资产 杠杆比率＝总资产/资产净值 投资收益率＝净收益/资产净值 管理用途： 强调主要财务目标是高的或既定的投资收益率； 利润途径：加快资金周转，提高净利率，深化杠杆经营； 主要领域决策：资本管理、利润管理、财务管理； 提供了评价财务策略的有用观点。 主要财务指标（P42） 流动性比率 －流