第三章 公共关系的职能、作用和原则.pptVIP

第三章 公共关系的职能、作用和原则 学习要求 1、明确公共关系采集信息、咨询建议、参与决策、协调沟通、策划专题活动的职责； 2、了解公共关系在实践中的监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用； 3、掌握公共关系应遵循的实事求是、社会效益和公众至上等基本原则 第一节 公共关系的职能 公共关系职能：公共关系机构或从业人员的职责与功能，主要体现在：信息采集、咨询建议、参与决策、协调沟通和策划专题活动5个方面。 职能一：采集信息 采集信息是公关活动的出发点。 公共关系信息：围绕塑造组织形象而采集、传播的各种信息。 组织形象：公众对社会组织在运行中的总体表现与行为特征所产生的印象和评价。 （1）组织实力形象信息-组织的有形资产-物质基础 表现：总资产、固定资产、生产规模、流动资金、产品销售、装备先进程度、员工数量等等。 （2）组织文化形象信息 它是指组织现有的价值理念、员工群体意识、发展目标、人才阵容、技术水平和管理行为对组织形象的影响和公众对组织的评价。 ①公众对组织的管理行为所形成的认识和评价 机构设置、规章制度、工作效率、技术实力、内部分工是否合理、对市场变化的反映是否灵敏等 ②公众对组织的成员所形成的认知和评价 员工是组织最活跃的形象载体，领导是组织的发展核心； 道德品质、文化素质、职业水准、行为仪表等；领导能力、创新意识、办事效率、人才使用、威望和可信度等 ③公众对组织的特定文化所形成的认知和评价 价值观念和管理理念，组织的历史和传统，组织的榜样人物，组织的口号等等 （3）组织品牌形象信息 品牌：组织以文字、数字表示或用口号表达的，以及偏向于视觉特性的产品或标记，是用以和竞争者产品想区别的名称、术语、记号和设计。 品牌是组织的无形资产。 ①公众对组织的产品所形成的认知和评价 向市场提供产品是组织运行目标的最基本方式，是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观。 表现：政府的政策、企业的工业产品、餐馆的菜肴、宾馆的客房、银行的服务等等（服务的种类、范围、时间、深度、态度、效率等） ②公众对组织的标示所形成的认知和评价 标示本身就是组织品牌形象标志的具体化，能够帮助公众识别和记忆组织的形象，是组织象征性的标记。 企业CIS to note ：组织的名称，产品及商标的名称、建筑物的风格，产品的品牌、商标、包装的风格、宣传的格调等等。 （4）组织发展预期信息 这类信息主要是指组织自身运行可能发展的趋势，及其所有对社会组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。 ①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。 职能二：咨询建议 公共关系咨询建议：指组织的公共关系人员向本组织的决策层和各管理部门提供公共关系方面的情况和意见。它主要是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询，不同于一般的职能部门。 （1）提供组织形象的咨询建议 提出如何才能使本组织的方针、政策、计划等与公众利益达成一致的措施，从而制定出塑造良好组织形象的整体方案。 （2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况 （3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程 职能三：参与决策 公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选择之间的矛盾。 (2)注重公众利益确保决策公正 社会组织的约束机制有两种：内部约束和外部约束。社会组织如果取法公共关系的内部约束，在社会舆论等外部约束因素未能发挥作用时，就难以避免犯只顾自己利益的片面性决策的错误。 职能四：协调沟通 公共关系协调沟通：公共关系人员在收集有关公众信息的基础上，通过促成组织与社会公众之间有效的双向信息交流，使组织与公众之间形成和保持互惠互利、平等和谐、共同发展