第五章 广告策略与CIS.pptVIP

第五章 广告策略与CIS 第一节 CIS的概念与结构 CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，意思是企业(或组织)识别系统，其基本定义为：将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计之中，从而传达到企业的周围，包括企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。 一、CIS的构成 1.MIS——理念识别系统 MIS是指理念识别系统，它是CIS战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次，被视为企业之“心”。 2.BIS——行为识别系统 BIS是指行为识别系统。它以理念识别系统为基础和原动力，规划着企业内部的管理，教育以及企业所从事的一切活动，被视为企业之“手”。 3.VIS——视觉识别系统 VIS是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化%它是通过组织化，系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息，被视为企业之“脸”。 二CIS的基础知识 1.CIS的产生 2.CIS的发展趋势 3.CIS的主要功能 第二节CIS的流程与运作 一、契机与原则 1.导入的契机 2.导入的原则 二、导入的流程 CIS导入的流程可参见表5—1 三CIS的前期准备 1.组织准备 2.诊断与调查 3.CIS的方案确定 4.CIS的具体实施 第三节 CIS的策划与创意 一、理念识别的策划 理念识别是企业识别系统的核心，它不仅是企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观，对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力，完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。 1.企业使命 企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动，企业使命是构成企业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。 2.经营理念 经营理念是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值观。 3.行为规范 理念识别的第三个要素就是行为规范。行为规范不仅指企业的行为规范，也包括企业每一个员工的行为准则。 二、行为识别的策划 1.企业内部识别系统 （1）工作环境 （2）员工的组织管理和教育培训 （3）员工行为规范化 （4）编唱企业之歌、厂歌、行歌 2.外部识别系统 （1）市场调查 （2）服务水平 （3）广告活动 （4）公关活动 3.视觉识别（VI） 在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业全部信息的载体，视觉系统混乱就是信息混乱，视觉系统薄弱就是信息含量不足，视觉系统缺乏美感就难以在信息社会中立足，在这个意义上，我们可以断言，缺乏了视觉识别，整个企业识别就不复存在。 三、CI与创意 1.标志的设计 （1）标志的形态分类 （2）标志设计的原则 （3）标志设计的思路 美能达公司标志 中国联通标志 索尼公司标志 2.标准字的设计 标准字作为一种符号,和标志一样,也能表达丰富的内容，因而在设计时不能掉以轻心。 3.标准色的设计 标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，一般为1至2种，以不超过3种为宜，是企业视觉识别重要的设计要素。 思考题： 1.学习CIS对于理解广告策划与创意有何价值？ 2.描述企业识别系统的结构层次图并阐释该图所表达的意义。 3.结合自己的切身体验，谈谈你对数字化CIS的补充意见。 4.你是否考虑过更加宏大的区域（如国家）形象的CI？请以中国为例，说明其CI的构造元素和主要特性。 思考题： 5.同样，你是否考虑过更加独特的组织和人群（如学校）形象的CI？请以你所在的学校为例，介绍你为其导入CIA的构想。 6.画出你所理解的CIS导入的基本流程图。 7.导入CIS为什么需要企业诊断与调查？ 8.一般来说，标志设计有哪些主要创意思路？ 9.以你所在城市的一个著名企业为目标，撰写一份导入CIS项目建议书。 资料研讨 个案分析 资料一 耐克公司的广告与标志演变 资料研讨 个案分析 资料二 万科企业文化资料 * * 第一节 CIS的概念与结构 第二节 CIS的流程与运作 第三节 CIS的策划与创意 （1）同一性 （2）差异性 （3）民族性 （4）有效性