第十五章 CI战略1.pptVIP

第十五章 CI战略 主讲教师：韩菁 Jing_han@ 课程结构 第一节 CI要旨 一、CI的发展背景与沿革 “CI”是英文“Corporate Identity”的缩写，直译为企业身份或企业特性、企业个性，现在一般意译为企业识别或企业形象识别。由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就叫作企业识别系统（Corporate Identity System, CIS），称作CI系统或CI战略。 CI是真的对企业有帮助吗 三年前，当长虹还是“中国彩电大王”的时候，康佳作为彩电“老二”在销售业绩方面还差着长虹好大一截。　 但是，当我们站在CIS角度看长虹和康佳的“对抗赛”时，“亚太”曾预测，康佳一定会超过长虹。这是为什么？　 论企业规模、资金实力、论技术水平、产品质量，长虹不比康佳差，甚至更强。三年前，长虹的中国市场份额超过27%，令康佳望尘莫及！　 但是长虹为何很快被康佳、TCL超过？　 我们说，重要原因之一，正是输在CI形象战略上。 长虹是地处内陆的军工企业，传统观念、实干精神、崇尚低调宣传。康佳座落深圳特区，早在1994年就全面导入CI，从视觉形象到理念精神，都同国际接轨。在形象战略观念上，两个企业可以说相差甚远！　 长虹的标志是“电子绕圈，火箭冲天”；下面保留着一长串的拼音字母“CANGHONG”，大大的中文字，非常传统落伍；康佳的标志与英文“KONKA”全新设计，同国际接轨；　 长虹的产品和产品广告语是“长虹红太阳一族”，具浓厚的怀旧和自我色彩；康佳针锋相对的口号是：“谁升起，谁就是太阳”。是一个动态的概念、发展的概念、客观的概念。对内具有鼓动性，提升员工士气竞争意识；对外，具有大众认同的形象张力。 二、CI设计的基本原则 （一）同一性 （二）差异性 （三）民族性 （四）有效性 第二节 CI与公共关系 一、CI与公共关系的联系 （一）共同的发展基础——市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化 （二）共同的发展条件——市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强 （三）共同的追求目标——树立良好的企业形象 二、CI与公共关系的区别 （一）工作的着眼点不同 （二）工作所采取的方法不同 （三）传播的表现形式不同 （四）传播所发挥的功能不同 （五）投入的方式不同 （六）所要求的限定条件不同 第三节 CI要素与设计要领 CI战略的内涵包括三个部分：（1）理念识别（mind identity, MI）；（2）行为识别（behavior identity, BI）；（3）视觉识别（visual identity, VI）。这三者之间各有其特定的内容，相互联系，逐级制约，共同作用，缺一不可。 三者相互作用 是最完整的CI  CI三要素的构成关系图 一、理念识别——企业的“心” 这里说的理念，是指企业的经营理念，它是企业的经营宗旨和企业精神的结合体。而所谓理念识别则是指一个企业经营理念的定位，形成企业自身独特的经营理念，以区别于其他同类企业，从而创立企业在市场上的形象。 下面是我们较为熟悉的一些日本著名企业的经营理念。 东芝公司：东芝站在尊重人性的立场，创造新的价值，努力塑造富裕与健康生活环境，借此为人类社会的进步和发展而作贡献。 松下电器：竭诚产业人的本分，积极改善国民生活，促进世界文化发展。 本田科研公司：面向国际，为顾客着想，生产物美价廉的产品。 日本电气公司：靠电脑及通信产业的发展，促进社会的整体需要。 卡西欧计算机公司：创造与奉献。 三菱电机公司：技术与创造力。 著名的松下企业以“产业报国的精神；正大光明的精神；和睦团结的精神；奋斗向上的精神；礼貌谦让的精神；顺应同化的精神；感谢报恩的精神”作为企业的形象标语及座右铭，向人们传达企业的经营理念，在松下公司的早会上，员工们都要大声朗诵，从中感受到松下企业人的使命感。 二、行为识别——企业的“手” 行为识别是指企业在其经营理念的指导下形成一系列的经营活动的侧重点和具体方法上有别于其他企业。 三、视觉识别——企业的“脸” VI的传播力与感染力最为具体而直接，它能将企业识别的基本精神和差异性充分表现出来，并且能让消费者一目了然地掌握其中的情报信息，轻易地达到识别、认知的目的。 全面解读CI——宏观层次的ＣＩ 　ＣＩ是一个复杂的社会系统工程，包含着立体化形象内涵。ＣＩ有三个层次。 宏观层次的ＣＩ，是企业或社会组织的整体发展战略，不但包函企业或社会组织的现状，而且包含着企业或社会组织的未来，在策划中当包容其未来产业结构、组织架构、人才结构、资金结