第四章 现代广告文案的创作艺术.pptVIP

广告学概论 传媒与艺术学院 万晓燕 第四章 现代广告文案的创作艺术 第一节 广告文案的含义和作用 第二节 广告文案的构成 第三节 广告文案的创作要求 第四节 广告文案创作应考虑的几个因素 第五节 广告标题的创作 第六节 正文的创作 第七节 广告语的创作 第八节 广告文案语言的修辞技巧 第九节 广告的诉求方式 第三节 广告文案的创作要求 广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字， 即“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。 2、所谓“深” 就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。 3、所谓“新” 就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。“新”的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。 5、所谓“奇” 就是广告文案创意要奇特、独到。在广告文案创意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，创意就要有点“奇”。 日本美浓津运动器材公司运动衫广告语：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。” 白兰氏乌鸡精： 叫醒你一天的活力。 高邦服饰： 衣出彩就出色 3、消费者特征 1)消费者层次。消费者层次可根据年龄、文化、地域、信仰、消费能力、性别等因素分类。 消费者心理特征。不同层次的消费者群体有不同的心理特征，也有不同的心理需求。心理需求成为广告诉求的重要切入点。 瑞士雷达表广告： “雷达表雍容华贵、美丽大方”。 瑞士劳力士牌手表广告： “劳力士——财富、权势和地位的象征。名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂，就是劳力士。” 钻石牌手表： “出手不凡——钻石表。” 第五节 广告标题的创作 标题是广告的题目，它标明广告的主旨。标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。 一、标题的功能 1、吸引注意力 2、传递主要的广告信息 第六节 正文的创作 1、正文是指广告文案中居于主体地位的语言文字，是广告标题的具体化陈述，旨在向受众传达主要广告信息，它是广告文案的中心和主体部分，起着介绍商品、树立形象的作用。 广告正文一般由“起(开头)、承(中心段)、合(结尾)”三部分构成。 开头是个引子，在标题和正文之间起着承上启下的作用。 第七节 广告语的创作 1、 广告语又称口号，是反映商品、企业特征或企业理念的一种相对固定的带有强烈鼓动性的简短语句。有人称它为“文案的商标” 2、广告语的特点：其一，语句简短；其二，突出主题、刺激听觉；其三，具有鼓动性或感化力。 第八节 广告文案语言的修辞技巧 修辞，从广义上讲是指运用语言的方法、技巧和规律。从狭义上讲是指对语言的艺术加工。我们所讲的修辞技巧就是指的后一种含义。 1、押韵是广告语言中最常见的修辞手段之一，即在广告语中，某些句子的末尾一字韵母相同或相近，造成音调和谐优美，便于口头传诵和记忆。 不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久 穿上双星鞋，潇洒走世界 晶晶亮，透心凉 鹤舞白沙，我心飞翔 3、回环 回环即将一个语句加以逆序重复，既能造成文字、声音上的回环往复之美，又能对主要信息进行有变化的重复。 4、对仗 对仗就是用结构相同或相似、字数相等的两个语句来表达相似、相反或相关的意思的一种修辞手法。 第九节 广告的诉求方式 一、广告的理性诉求 广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 （一）理性诉求策略的适用情况 1、新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍。 2、对购买广告产品益处或不购买所招致不便的介绍。 3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处。 4、需要消费者经过深思熟虑才界定购买的产品。 （二）理性诉求广告的策略要点 1、提供购买理由 2、拟定说服的重点 3、论据比论点、论证更重要 4、运用双向信息交流，增加可信度 5、将“硬”广告“软”化。 （三）理性诉求的具体方法 1、哲理性诉求 2、劝诱 3、告白 4、对比 5、类比 6、证明 1、哲理性诉求 《2001年中国广告年鉴》中人保的两则平面广告，一则是《起落篇》，广告语为“人生难免起起落落”。另一则是《高低篇》，广告语为“生活总是高高低低”。画面的处理极为简洁、形象、一目了然。 2、劝诱 劝诱是一种历史悠久的直接劝说性广告表达方法。这类广告在诉求指称对象的功能特性，受众接受它需要一定的理性认知，尽管表现手段上可能采用一些感性渲染，但主要还是理性沟通。 案例:SONY游戏机的广