智威汤逊培训资料汇总(91页).ppt

１)我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ ２)我们确定的诉求对象是谁？３) 我们想从广告中得到的主要反映是什么？４)哪些资料／属性可有助于产生如上反应？５)广告着重表现哪方面的品牌个性？一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。 Ｔ计划创意大纲-消费者接受度如何？ １)我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ ２)我们确定的诉求对象是谁？３) 我们想从广告中得到的主要反映是什么？４)哪些资料／属性可有助于产生如上反应？５)广告着重表现哪方面的品牌个性？６)媒介计划和预算方面的考虑有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？ Ｔ计划创意大纲-消费者接受度如何？ 品牌分析－促销元素（诉求点） 一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。 动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、乐趣、思想的平和等。 什么可以刺激消费者有购买冲动？您应该已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考虑，这是否还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划出新的促销元素。 品牌分析－功能区别（理性诉求） 什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏捷、更轻盈或更结实、更大 。 必须谨记以下三点： 必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。 必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？ 品牌分析－非功能区别（感性诉求） 产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？ 它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？ 一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能。 但还有三条原则：1） 这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。 2） 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。 3） 如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。 最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？ 品牌分析－非功能区别（感性诉求） 品牌分析－品牌个性 已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。 如果单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了。 在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点： 品牌分析－品牌个性 列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。 确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（《第一滴血》）的个性。 最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？ 最后 逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。 品牌定位 智威汤逊培训资料 （四） 品牌策略 品牌策略 我们现在何处？影响我们的市场地位的最关键问题是什么？从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要采取对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须有先见之明。 我们为什么在这儿？存在现状原因：分析处于现状的原因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目标、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整。 我们可以到达何处？广告目标：我们新的营销目标是什么？占有率、销售总量、销售、利润。 品牌应怎么样定位？ 必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加购买量、更换品牌，令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。 我们怎样到达那里？什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标？产品、包装、促销、公关、直销、广告。 计划批准人 争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见。 但是要注意以下二点： 1） 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。 2） 不尊重客户的意