奢侈品营销启示.docVIP

奢侈品营销的启示 奢侈品品牌，不仅仅是一个与“必需品”相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往; 其次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”: 几个字母，它的所指延伸至了广告、终端、公关、媒介策略，蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想: 拥有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。 　　然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在这个专题里，我们试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，揭开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播“秘诀”。 　　奢侈品营销策略--道可道 非常道 　　奢侈品品牌排行图解--解码奢侈基因 　　奢侈品文化溯源--华丽的符号 　　奢侈品平面广告诉求--劳力士：尊贵嬗变 　　奢侈品平面广告诉求--Dior：奢华视觉 　　奢侈品品牌终端战略--空间协奏曲 　　奢侈品公关范式--琉璃宫中的盛典 　　奢侈品个案剖析--LV: 制造圣坛 　　奢侈品个案剖析--芝华士: 享受人生 　　奢侈品广告创意之道--ABSOLUT: 创意百变 　　奢侈品广告创意之道--SAAB：不动则已 　　学习奢侈品大广告观 奢侈品营销策略—道可道 非常道??? 作者：袁艺 　　1851年。伦敦。世界博览会之首届钟表博览会。 　　英国维多利亚女皇被一款设计巧妙的表所吸引。这款表采用无钥匙上链设计，直径不过30毫米，新旋柄的袋表悬垂在一根镶有13颗钻石的金别针上，表上蓝色珐琅与女王的蓝眸 　　相互辉映，女王当场解囊买下。这就是百达翡丽，在它的客户名单中，共有100名国王，54名王后，更不乏如爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等显赫人士。 　　2006年。上海恒隆广场。路易·威登旗舰店。 　　一位女士正在刷卡买单，她看中了一款标价为16000元的路易·威登拎包。几分钟后，她出现在路边的公交车站，同大多数上海普通市民一样，她每天出行的交通工具是公交车和地铁。但她手里的路易·威登拎包花费了她4个月的薪水。 　　…… 　　奢侈品的历史可以追溯到14世纪的欧洲，但真正意义上的奢侈品到17世纪末才出现，当时的太阳王路易十四在巴黎建造了凡尔赛宫，由此开始了奢侈品买卖。 　　奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，在于其营销本体——商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价;其次，目标消费群体的特殊性。你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧;第三，营销方式的特殊性。简单、粗暴的密集式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌。人们常说三代才能出一个贵族，同样奢侈品品牌里也绝没有暴发户，成就每一个奢侈品品牌的营销历程都是一个传奇。 　　沿着奢侈品营销的历史，让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销的不凡手笔。 　　一、文化为本 　　几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。5年前，Celine的销售额不断下滑，亏损达1600万美元。面对这种状况，LVMH集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略:挖掘品牌历史，找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Celine的负责人。卢比耶发现Celine在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当作一项资产，把Celine说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲复兴的象征，”卢比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的销售额比2000年上涨了40%，达到2.03亿美元，并且实现了10年来的首次盈利。 　　二、名人传奇 　　奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗？将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。在挥霍了无数菲林的同时，范思哲专卖店的同款套装接到了来自全球的大量订单。不仅是范思哲，这种借力明星的双赢营销模式已为很多品牌所效仿和实践。 　　三、细节放大 　　奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放