广告语言的语境顺应——顺应心理世界.pdfVIP

青 春 岁 月 广告语言的语境顺应 ——顺应心理世界 口张明明，蔡江(郑州职业技术学院，河南郑州450121) 【摘要】运用维索尔伦的理论，从顺应理论角度出发，从受众的情感需求、受众的消费动机两方面分析广告语言的顺应心理世界。 阐明广告活动的互动对象是广告主和目标受众，广告主要设计富有创意的广告语就必须顺应双方的背景知识，找到双方的联结点，才能 为话语的产出、理解、推理找到捷径。 【关键词】广告语言；顺应；心理世界 广告要想获得成功，就必须实行正确的定位，使产品或品牌 多的是广告张扬的精神意识使他们产生了兴趣和认可、满足了他 在消费者的心目中占有一席之地。随着市场经济由卖方市场转换 们对某种特定价值和意义的追求，双方的默契和合作，保证了交 为买方市场为中心，消费者的上帝地位日益突显，广告语言要引 际的成功。 起受众的共鸣，就必须满足他们的心理需求。维氏认为话语的选 情感是人们对客观世界的精神体验，可分为积极情感和消极 择必须和交际双方的心智世界相互顺应才能为心灵的沟通架起希 情感，前者给人带来审美愉悦的感受，给人带来生活的动力和源 望之桥，广告主在做选择的同时，也应该顺应目标受众的个性特征、 泉，后者使人的心情郁闷、沮丧。在广告中将这些因素因势利导 情感因素、动机意图等。诚然，以上所有因素要面面俱到是不可 并以恰当的方式进行演绎和投射，是广告语取胜的前提。情感诉 能的，选择要参照受众的假设的最佳心智状态，寻找与话语相适 求不同于产品功能似的理性诉求，它渗透人们的心智世界，迎合 的最佳切入点，心有灵犀才会一“点”就通。交际过程是互动发 了人们的感性消费，顺应了市场经济发展的需要，不失为一种好 展的，也是心智与心智的交流，广告主在做出选择的同时顺应自 的销售策略。聪明的广告主总擅长于从现实生活中攫取素材，经 己和受众的心理世界。 过语言的加工渲染、情节的精心设计以及情感的抒发等唤起目标 一、受众的情感需求 受众的领悟意识，完成情感上的交流。 如今的中国已进入品牌消费时代，品牌成为了消费主流。品牌 二、受众的消费动机 除了提供功能实用主义的物品之外，在此基础上还包括其他附加 在注意力资源短缺的现代社会，如何使广告话语传递的信息 值。附加值能体现目标受众的价值观、利益、要求、感情等，它 不会成为过眼烟云是广告主值得深思熟虑的问题。消费者的生活 增添了话语的张力和深度，缩短了与消费者之间的距离，带动了 需求决定了产品或品牌的销售率，广告主设计广告话语时应该考 交际双方的互动，为销售提供卖点，为企业带来经济效益和社会 虑市场动态，关注目标受众的消费消长曲线，牢牢锁定他们的消 效益。作为附加成分之一的情感(广告主与目标受众之间的共 费动机。当广告主假定的动机需要与目标受众的相吻合或接近形 鸣)也是一种最有效的互动方式之一。广告话语中情感的蕴藏和 成“共享动机”，攻心战术才会柳暗花明。 情感的召唤是功不可没的，它利用人类的亲情、爱情、友情和乡 1、求面子 情触动内心深处的情弦，使目标受众在审美的愉悦中满足了情感 的需求，从而达到对产品或品牌的深层领悟和认同，最终采取购 个社会成员都想为自己赢得那种在公众心目当中的“个人形 买的行动。 象”，是交际双方彼此都明白对方所期待满足的愿望，但并不一 “耐斯”系列抗衰老美容化妆品广告：曾几何时，母亲不再 定符合全体社会成员公认的规范或准则。它分为积极面子和消极 有青春的梦，而你，是母亲梦里的翅膀，海阔天空，任意翱翔，偶然 面子两大范畴，前者指意欲得到别人的赞同和喜受；后者是希望 栖息，才恍然想起／母：亲期盼的眼神，当母亲节又将到来之时，你何 自己的行为不会受到别人的阻碍和干涉，意想得到行动上的自 不收起翱翔的双翅，回头看看展翅的地方用5儿，亲情浓浓，恒久不 由