B2C电子商务下消费者感知风险与消费行为关系实证研究.pdf

摘要 互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展，加速了世界经济信息化和经济全 球化的进程，改变了传统的商业竞争模式。越来越多的企业开展了网上零售业务。 B2C模式的电子商务，为消费者提供了一种新的购物渠道，由于它具有提供丰富 商品信息，突破时空界限，低成本，实时与全世界消费者沟通，实现个性化营销， 实时配送数字化商品等优势，发展非常迅速。但研究者发现，消费者购买没有店 铺的商品，比购买有店铺的商品会产生更多的感知风险。这就使得研究者需要对 电子商务环境下消费者的感知风险对其消费行为的影响有一个重新认识和评价。 据此，本文对B2C电子商务中消费者感知风险与消费行为的关系进行了实证研 究，以理性行为理论模型为基础，结合TAM模型的构建理念，建立了感知风险 与消费行为关系的理论模型。首先，通过问卷试调查的方式，确定了感知风险的 维度，主要有：绩效风险、时间风险、经济风险、隐私风险和社会风险。然后， 进行了分析和处理，获得了实证研究结论。 实证结果表明：只有时间风险和社会风险对行为态度有显著的影响，绩效风 险、私人风险和经济风险对行为态度的影响不显著，并且，社会风险对主观规范 的影响也不显著；另外，行为态度和行为意图对实际行为的影响不显著，而主观 规范对行为意图和实际行为的影响较为显著。根据这一结论，本文对电子商务从 业者试提出一些管理建议：简化网上购买流程，缩短配送时间，这样，不仅能节 约消费者的时间，也能降低消费者的时间感知风险，但同时，我国物流运输效率 和能力必须跟上电子商务发展的步伐，缩短配送时间，降低配送成本。因此，购 物网站必须和国内外快递公司建立战略联盟；另外，商家要注重产品的质量，塑 造优秀的品牌，加强口碑效应，制定个性化营销策略，培养老客户对零售商的信 任感和归属感，巩固顾客群体，这样既有利于口碑效应的传播，也有利于降低老 客户的感知风险度。 关键词：B2C电子商务；感知风险；消费行为 An ofthe betweenPerceived Study Relationship Empirical B2CE—commerce mskandConsumerBehaviorsunder Abstract and ofinformation Withthe ofIntemet technology, popularity development accelerated．Atthesalne and were worldeconomicinformationalization globalization also themodeofbusiness andmore time，it changed competion．Morecompanies Canoffer online．Asannew channel，e—commerce tOretailbusiness shopping began the lineand abundantinformation，break goods throughspace，time，demarcation customer