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2010年度净水行业盘点“前高后低”是基调 2011-05-25 14:10:50 作者:方龙胜 张一诺 来源:卓跃咨 2010年的上半年，整个净水行业呈现出一片繁忙景象，也促发行业内的部分净水企业豪情万丈，如同“被打了鸡血般”兴奋，不少企业纷纷在筹划扩大规模、投资建厂、招兵买马，但是到了2010年的下半年，净水行业却感受到了一丝凉意，除个别企业外，整体处于收缩的状态，企业回款量普遍在下降。 那么，净水行业所呈现出来的“前高后低”的行业态势，是什么原因构成的呢？上海卓跃营销咨询策划机构（）在《2011中国净水行业实战调查咨询研究报告》中进行了分析，该净水报告认为，有这样几个因素促成： 一、净水行业呈现“前高”快速发展因素 2009年是净水行业历史上发展最快的一年，靠前的企业，几乎都获得了翻倍的增长，比如美的、沁园、艾波特等企业，整体行业基本面比2008年度增长率在50%以上。这无疑给净水行业带来了很大的信心支撑，无论整机厂商还是零部件厂商，在2010年均有了大批量的增加。 在2010年上半年的“前高”促成因素中，一方面是业外资本进入的助推，另一方面是饮水机企业集体转入，再一方面与橱柜、卫浴相关的企业加入，第四则是传统家电品牌的加入。比如欧派、万利达、海尔、欧琳等企业，以及AO史密斯并购佳尼特的行业利好刺激，再就是一些业内经理人、代理商也纷纷转型做起生产厂商的角色，使行业一下感受到出奇的热度。 换言之，这么多企业的加入，再加上2009年度的行业高涨势头的延续，经销商代理商进货额度也增大了，使得2010年净水行业表现整体非常乐观。比如单纯欧派而言，它是通过OEM的方式介入，但因为欧派全国有众多的橱柜渠道，每个渠道略微铺些货，都可以支撑较大比例的量的存在。 二、促成净水行业“后低”影响因素分析 但是，随着时间推展延续至下半年时，当冲动和激情渐趋冷却之后，大家才发现，中国净水行业其实并没有那么乐观，AO史密斯收购佳尼特后成功整合还需要做很多工作，海尔也没有翻出多大的浪花，帅康和浪木也只是千万元级，而万利达、欧派等原本寄希望于原有渠道可以产生协同效应的构想，成效仍需要时间去彰显，所以热度递减了！ 上述只是卓跃咨询的一个描述，究其背后的问题，至少有几个环节是不能忽视的，归纳如下： 第一，受房地产宏观调控的影响 中国净水行业的属性，决定了净水产品属于类似空调等的半成品，最佳的安 装路径是与房产装修相匹配，但是从2010年4月开始，几乎全年都贯穿着房地产调控政策出台、再出台，调控再调控的声音，而多数市民也处于观望、再观望，降价再盼降价的心理，这为净水产品的销售，带来了一定的障碍或者说阻力。 那么，或许有比较较真的会说，冰箱、洗衣机和空调为什么能够在2010年取得那么好的业绩呢？这个问题很简单，因为冰箱洗衣机和空调属于白色家电，已经在“国家队”的范畴，在2010年享受着“家电下乡”、“节能惠民”等各项政策支持和财政补贴，而净水行业则什么也享受不到，只能靠自力更生，因此上海卓跃此前将中国净水行业定义为“草根型行业”。而且，传统家电产品在农村市场消费者认知度非常高，但净水行业则与其相反,而且净水产品不是生活必需品。 第二，媒体发动“废水”问题的宣传 净水行业一直有自乱阵脚之嫌，刚进入国门的时候，为了打开市场，把自来水和“饮水机+桶装水”模式拿出来攻击，告知社会自来水不能喝，饮水机不安全。而在近年，RO反渗透纯水机有“废水”则又被拿出来攻击，导致社会舆论和消费者都比较盲目。比如在2010年，沁园就被北京媒体记者当成了靶子，被攻击存在并隐瞒废水率的问题，几家媒体连续通过网络和报纸做了系列报道，比如《隐瞒“废水率”沁园净水器被指违法》、《“废水率”新闻跟踪：沁园净水器易买难退》、《净水机“废水率”引争议》等存在一定行业杀伤力的新闻和新闻追踪报道。而另一起北京某消费者因北京康基嘉华公司向用户销售机器时隐瞒“废水”退机无门结果诉诸法律程序，亦成为行业另一个重要事件。 第三，受宏观经济通货膨胀因素影响 国家统计局2010年12月中旬公布11月CPI同比上涨5.1%，涨幅已经是28个月以来的新高。同时，存款利息率比通胀率则低了2.5%左右，完完全全是一个“高通胀负利率时代”，个人货币资产存入银行即意味着快速贬值。而接连出现的“豆你玩”、“姜你军”、“苹什么”、“糖高宗”、“蒜你狠”等网络新名词，已经完全尽失“好玩”的趣味，更多的代表着民众对物价高涨的“全通胀时代”环境下对生活的一种无奈和戏谑。 在通胀时代，影响较大的将会是价位处于中间层的消费品，通胀会阻碍消费者新购或者“以旧换新”的执行步伐，比如耐用消费品中的家电、橱柜、汽车、高档衣服等将因此遭遇销售难度。因为此时，一般消费者会以“节约省钱”为第一着眼点，能不买的暂时先不买，原有的如果还能用则先用着，能买便宜的