从微观经济学案例看传媒的需求价格弹性.doc

从微观经济学案例看传媒的需求价格弹性 　内容提要:本文先对微观经济学中的两个经济学现象:“谷贱伤农”和“薄利多销”进行了需求价格弹性的经济学分析,然后结合分析结果又对报纸发行和电视广告的需求价格弹性进行重点阐述。笔者认为,在分析特定的传媒商品的需求价格弹性时,要针对其特殊性作具体分析,才符合传媒经济规律。?　　关键词:谷贱伤农;薄利多销;媒介产品;需求价格弹性?　　?　　一、“谷贱伤农”的经济学分析?　　?　　粮食是人们的生活必需品。这就决定了粮食的可替代性非常差。同时,一般人们会先留出购买粮食的钱再做其他消费规划。即使粮价降低,也不太可能刺激消费,同样,粮价上涨也很难削减需求。何况随着生活水平的提高,粮食支出在消费者预算总支出中所占的比重更小了。这些基本上决定了粮食是一种缺乏弹性的商品,粮价的变化对需求量的影响不大。?　　所以当粮食价格下降、需求量又没有相应增加时,以卖粮收入为主要经济来源的农民就会面临收入降低的问题。而且,由于粮食的生产周期比较长,农民很难通过减少种植来及时控制供给,利用市场供求关系变化抬高粮食价格,这时就会产生“谷贱伤农”的问题。?　　?　　二、“薄利多销”的经济学分析?　　?　　高档消费品的需求价格弹性与粮食不同。一方面,高档消费品的可替代性强,与中低档消费品一般可以相互替代,对消费者来说,高档消费品并不是必需的。而且,高档消费品的价格普遍较高,在消费者预算总支出中所占的比重很大。这些共同决定了高档消费品的需求对价格是富有弹性的。因此,当高档消费品降价时,其需求量会大幅上升,引起销售总收入的增长,出现“薄利多销”的情况。?　　但现实中也有反面的例证。例如,钢笔中的贵族“派克”向来以优异的质量和昂贵的价格跻身高档消费品之列,1982年,为了回避与克罗斯公司的正面竞争,派克公司决定转而经营3美元以下的钢笔。公司总经理詹姆斯·彼特森预测这样一定会极大地带动市场需求,刺激消费者购买。然而,出乎他意料的事情发生了:派克钢笔的销量不断下滑,最后降到了对手克罗斯公司销量的50%,并最终导致百年老店派克公司被吉列特(Gillette)文具集团收购。?　　派克公司经历滑铁卢的原因是什么呢?因为对消费者来说,派克钢笔还代表了一种身份和地位,代表了一种让人向往的生活方式。它的大幅降价不但不能有效地提高销量,反而会损害品牌形象和价值,从而影响长期销售。?　　?　　三、报纸发行的需求价格弹性?　　?　　美国学者克拉克曾以10年为期,研究价格变动对239家报纸的流通效果的影响,并认为报纸价格不具有弹性,甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下,报纸发行量仍然增加。同样,在1982年到1991年的近10年间,英国全国性大报采取了持续涨价的手段,但发行量依然上升了14%。?　　根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表,报刊杂志的长期弹性为0.52,是缺乏弹性的。这就表示,对于报刊发行来说,如果降低价格,那么不但不会“薄利多销”,反而会造成“谷贱伤农”的恶果。但事实上,不管是国内还是国外,报刊发行的价格战频发,而且还有很多取得了成功。?　　1993年,伦敦两大严肃报纸《泰晤士报》和《每日电讯报》之间爆发了一场价格战。1993年9月,《泰晤士报》首先开始降价,把报纸价格从45便士降到30便士,销量增长了24%。1994年6月,《每日电讯报》也把报纸价格从48便士降到30便士,《泰晤士报》继续降价到20便士。到了1995年1月,双方价格都下降到5便士,大概相当于原来报价的1/10。当时《泰晤士报》的发行量是57万份。两报的降价虽然带来了销售量的剧增,但大幅降价减少了发行收入。给报社经营带来很大压力。《泰晤士报》凭借雄厚的资本撑了下来,到1995年7月,成功地把报价提到25便士,到1996年底,价格又回到了45便士,但发行量却没有受太大的影响。1997年时,《泰晤士报》的发行量达到79.2万份。?　　从这个案例中可以看到,在需求价格弹性小于1的情况下,《泰晤士报》的巨幅降价使它的发行量大幅增加,4年时间中,它不但从竞争对手《每日电讯报》手中争得了大批读者,而且成功地开拓了新的市场空间(1995年1月,《泰晤士报》和《每日电讯报》的总发行量达到159万份。比1993年9月开始价格战时的总和增加了10多万份),一些不看严肃性报纸的受众也养成了看《泰晤士报》的习惯。可见,《泰晤士报》具有极强的读者忠诚度和黏着度,它作为一份历史悠久、享誉全球的严肃报纸,能够为自己的读者创造独特而无法取代的阅读价值。?　　?　　四、电视广告的需求价格弹性 电视广告是一种特殊的商品,它不是一般的产品。甚至也不是一般的服务,而是介于产品与服务之间的观众注意力。从需求价格弹性的角度来分析,电视广告也具有自己的特殊性。?　　首先,从