当前地市电视台频道定位存在问题.docVIP

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当前地市电视台频道定位存在的问题 ——以成都电视台为例 ??? 要正确地做事,因为这是战术问题;更要做正确的事,因为这是战略问题。对于电视台而言,下辖频道进行定位的路径应该是:频道总体定位,最大限度地体现特色——频道栏节目定位,最大限度地体现频道定位——采编人员据此选取节目内容和表达方式,最大限度地贯彻频道和栏目定位。否则,即使一个栏节目做得再好再成功,以宏观的视角看,都是一种失败。 ??? 根据此,成都电视台(缩写CDTV)目前下辖的6个频道虽然打造了《平安成都》《成都全接触》《相亲进行时》等一批知名栏节目,但在整体上存在定位模糊、摇摆和重叠等问题,出现了一定程度上的定位迷失、定位错位等现象,具有一定的典型性。 ???? 一、关于成都电视台 ??? 成都电视台始建于1958年8月,1986年10月1日重建并正式开播,目前下辖6个频道:CDTV-1新闻综合频道,CDTV-2经济资讯频道,CDTV-3都市生活频道,CDTV-4影视文艺频道,CDTV-5公共频道,CDTV-6少儿频道。2006年11月28日,成都电视台与成都日报报业集团合并成立成都传媒集团。 ??? 二、媒体的市场细分和市场定位 ??? 中国媒体兼具上层建筑和信息产业双重属性,媒体集团也就相应具备了宣传机构和市场企业的双重身份。那么,既然是企业,媒体就必须面向并善于面向市场,遵循市场发展的一般规律。 ??? 市场竞争的饱和充分,要求参与竞争的市场主体在细分市场的基础上进行准确的市场定位。对电视频道而言,细分市场就是按照观众需求的不同,把整个收视市场划分成不同观众群体的过程,其客观基础是观众需求的异质性。当然,观众细分并不是频道的目的,不能为了细分而细分,也不是分得越细就越好。 ??? 因此,电视频道无论是瞄准细分市场、锁定固定受众,还是进行市场反细分、逐步拓展受众,都需要对自身进行较为精确的市场定位。就一个集团内部的电视频道定位而言,一要看清外部对手,确立对同行的竞争力;二要看清自身实力,同集团内部频道避免“撞车”,同时达到“跳一跳、摘桃子”的理想目标;三要分析清楚受众需求,提供“适销对路”的内容产品,追求对受众最大程度上的吸引力;四要找准自身根基,寻找的可持续发展。同时在定位过程中,频道要避免过分定位(过窄)、定位不足(模糊)、可疑定位(难以置信)、含混定位(太多或太频繁改变)等误区。 ??? 从这个意义上说,成都电视台目前6个频道的设置,同央视16个频道的设置还有很大距离,同国外动辄设置数百个频道更不能同日而语,因此可细分的空间还有很大。也正因为此,随着集团进一步的发展和壮大,频道的增多成为必然趋势,下辖频道的定位更应该体现出一种总体布局上的合理性,否则就极为容易出现内部的“厮杀”和“误伤”,内部优势资源的整合也无从谈起。 ???三、成都电视台频道设置的现状及问题 ??? 根据有关资料显示,成都电视台目前下辖6个频道不同程度上存在以下问题。 ??? (一)初始定位的跟随性。 央视现在设综合、经济、综艺、体育、电视剧、农业、科教、新闻、儿童等频道。由于先天存在的平台优势和辐射功能,加上先入为主的思维定势,省市电视台的频道设置不可避免地受到了央视的强烈影响。不难看出,成都电视台目前的6个频道的定位同央视大致趋同,CDTV-1、CDTV-2、CDTV-4和CDTV-6分别同央视有关频道对应。 ??? 毫无疑问,央视的频道设置具有很强的合理性,为地方电视台提供了有益的借鉴。“蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习,我却认为利用别人的经验更加好些。”德意志帝国首相俾斯麦如是说。经济学对后发优势也有个通俗解:发展中国家不需要再生一个牛顿。所以,媒体之间早已习惯了互相之间的复制模仿。 排除行政命令因素,从媒体竞争的角度来看,模仿是为了少走弯路,但亦步亦趋的跟随性模仿,对频道的总体布局和各自定位是否有利?是否可以凸显特色?是否可以达到细分受众市场的目的? ??? 模仿也是要讲求“技术含量”的。创造性模仿就是要求电视频道充分利用后发优势,以受众为中心,透过“此时此地受众看重的价值”去剖析领先者,对仿效对象做加减法,或加减元素,或加减规模。 ??? 作为地市媒体,成都电视台的最大优势在于本阜受众的接近性,包括空间接近性和心理接近性,这就要求我们根据“成都市民看中的价值”去设立电视频道。当然,从中观层面看,《平安成都》《成都全接触》等栏目对此体现较为充分。如果大部分、甚至几乎全部照抄央视的频道设置模式,则有可能削足适履、方枘圆凿。 因此,从目前成都电视台6个频道的设置情况来看,当初在频道定位上的跟随性,导致现在陷入了一定的竞争困惑和局限,似乎只有在央视频道设置的基础上修修补补。而实际上,在倡导差异化竞争策略的当下,地方电视台跟着中央电视台的板块进行频道设置,亦步亦趋的跟进,这只能是一

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