知识和选择不确定影响消费搜寻和购买行为(翻译).docVIP

知识和选择不确定影响消费搜寻和购买行为 摘要：购前搜寻是大多数消费者为了做出一个购买决策而提取信息的经常性活动。搜寻对于实践和学术研究都是一个有兴趣的课题。我们研究的主题是观察在不确定环境下的信息需求。不确定性是消费者搜寻的动力。搜寻是需要成本的，所以如果消费者具有偏好和市场供给的完美信息，那么搜寻就不会发生。然而，不确定性被广泛的认为是搜寻的动力，但是有关不确定性和购前信息选择方面的研究却很少。我们研究一个一般性的购前不确定性：知识不确定和选择不确定，以及搜寻过程的不确定宽度和广度的联系。我们的发现认为上述的不确定性明显影响消费者的搜寻过程，并且是消费者购前思考行为的决定性因素。 1 引言 消费选择研究成为消费行为研究中一个活跃课题已经超过了30年。在学术研究中，购前搜寻行为受到了极大的重视，并且至今仍然是一个让人感兴趣的课题，而互联网渗透消费者的日常生活，显著的扩大了市场，使得消费者改变了他们的信息搜寻行为，所以这个课题的重要性更是与日俱增。在过去的30多年中，消费者信息搜寻已经成为众多消费行为、经济和营销学文献的焦点。在最近十年中，数字环境下的消费搜寻行为被广泛的研究，包括了搜寻属性和媒体的交互关系。最近的研究集中于基于互联网的市场效率、价格敏感度和搜寻成本。在数字环境下，消费者购前信息搜寻行为将不同于传统的搜寻行为。Jansen和Pooch在2001年研究了互联网搜寻者与传统搜寻者不同的行为特征。 对于大多数人来说，在互联网上的搜寻是其每天的行为。搜索引擎成为必需的工具和首选。最近有大量对于搜索引擎的研究。 互联网为消费者提供了大量信息。大量的信息需要吸收的能力，it remains limited leaving many consumers at a loss with purchase decisions. 这一有关购买的不确定性成为研究课题已经有很多年，而其对消费搜寻的影响也受到了很大的关注。 众所周知，搜寻经常与购买相联系，然而消费者倾向于将搜寻简化为少数商品和卖主。The prospective offerings found during the limited search effort form the consideration set, a set of options, one of which will be purchased. It is not surprising that both practitioners and academics are constantly trying to advance their knowledge about the determinants of consumers including a certain offering into their consideration set, since that is what keeps the sellers in business. 消费者在搜寻时用到的信息源于大多数交易的中心interest。不同的消费信息源的相对优势是本文的主题。现在，消费者有很多不同的信息源。传统的信息源，如户内外广告、报纸、杂志广告、电视电台商业广告、手册和销售指引已经成为最十几年来使用互联网技术后的补充手段。这些新的资源一般是建立在万维网上的，被标以“电子渠道”或“网络渠道”。The question that has permeated the post Internet frenzy in electronic commerce is the effectiveness of electronic retailing outlets in persuading consumers. 购买信息搜寻经常被认为可以减少与决策有关的不确定性。所以，如果保持其它决定因素恒定，越大的不确定性会导致更多的搜寻行为。然而，许多研究者认为存在某些条件，在这些条件下不确定性的降低是以搜寻的增加为代价的。 因为消费搜寻是检查市场价格的一个重要机制，所以搜寻的范围成为一个重要的课题。搜寻是有成本的，所以如果不确定性消极的影响了他们对于搜寻结果的感知，那么消费者就不会进行广泛的搜寻。这些搜寻成本大多数来自于花费的时间：对于“富人”来说时间比“穷人”更有价值。所以富有的消费者会说“高成本”，而贫穷的消费者会说“低成本”。其它条件相同，前者会比后者找得少。搜寻活动的总成本是“金钱和非金钱的花费”。金钱方面的成本取决于消费者的收入。从而，不同的消费者将为一个搜寻活动分配不同的成本，而不管搜寻的绝对成本。Alba et al定义非金钱成本为时间、不便与搜寻活动进行的困难。一般来说对于大多数产品，我