第三章___医药市场营销环境分析Convertor.docVIP

第三章 医药市场营销环境分析 第一节 概述 第二节 药品微观市场营销环境 第三节 药品宏观市场营销环境 本章结构提示 学习目标 了解医药市场营销环境的特征； 理解医药环境机会和威胁的两种分析方法； 掌握医药市场营销微观环境和宏观环境的构成，并了解这些构成因素对医药企业开展市场营销活动的影响。 第一节 概述 一、药品市场营销环境的概念及其特征 二、市场营销环境分析的方法 菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。” 一、药品市场营销环境概念及特征 （一）药品市场营销环境 药品市场营销环境 影响和制约医药企业市场营销活动的各种内外部因素的总和。 （二）药品市场营销环境特征 1 客观性 2 差异性 3 相关性 4 不确定性 5 不可控性 二、市场营销环境分析的方法 ——机会和威胁分析法 环境机会是指营销环境对医药企业发展过程有促进作业的各种契机。 环境威胁是指环境中对医药企业发展过程产生不利影响和抑制作用的消极因素。 讨论 亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威胁是什么？面对的机会是什么？ 亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示 机会和威胁既存在于客观环境中，也存在于人们的主观努力下，重要的是企业能否及时发现、识别和采取有效措施。 企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 ? 及时利用——机不可失，时不在来 ? 适时利用——等待时机，加以利用 ? 果断放弃——缺乏条件，不加利用 企业的对策 反 抗 减 轻 转 移 面对威胁时企业营销对策选择 试图限制或扭转不利因素的发展 决定转移到赢利更多的行业或市场 通过调整市场营销组合等来改善环境 企业的对策 二、市场营销环境分析的方法 （一）机会—威胁矩阵法 ? 市场机会 小 大 环境威胁 大 Ⅰ困难型 Ⅱ冒险型 小 Ⅲ成熟型 Ⅳ理想型 （二）SWOT评估法 Strength 优势 Weakness 劣势 Opportunity 机遇，机会 Threat 威胁，风险 （二）SWOT评估法 企业明显处于优势 企业面临众多机遇 企业明显处于劣势 企业面临强大的环境威胁 第四种企业 （利用优势，降低威胁） 第三种企业 （收缩，合并） 第一种企业 （最大发展） 第二种企业 （抓住机会，回避弱点） 2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 S 企业优势 (Strengths) 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. ? 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. ? 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. ? 具备一定的增值服务能力 SWOT分析举例 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 1. ? 综合技术能力不足 W 企业 劣势 (Weakness) 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备 及经验 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响， 企业经营风险较大 5. ?资金实力有限 SWOT分析举例 O 市场机遇(Opportunity) 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。 4. ? 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。 5. ? IT专业增值服务领域市场发展迅速。 SWOT分析举例 T 市场挑战(Threats) 2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋 势明显。 SWOT分析举例 2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间 1. ? 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务 S SO战略 3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务 O SWOT分析举例 2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位 1. ? 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化趋势，提高分销业务的竞争力 S ST战略 T SWOT分析举例 2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意