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第五章 美容院的营销战略（4P战略） P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销) P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销) 第一节 美容院的产品分析 随着市场经济的发展，美容院如雨后春笋般遍布各大街小巷，其势可喜，但同时也带来了美容院之间激烈的竞争，规模大小、团队能力、产品效果、促销方式、技术含量等的竞争，导致出现了“价格战”、“暗扣”、“挖美容师”、“抢顾客”等不正当的竞争手段，结果造成了店面形象破坏、顾客流失严重、美容师纷纷跳槽等现象，经营者们倍感身心疲惫、举步维艰。因此长期轻松获利、稳步经营成为所有经营者的期盼和目标。 一、用好产品创建品牌的重要性 1、一个好的产品，不仅仅对于消费者而言，效果显著，物有所值。对于美容院也提高了知名度和美誉度，带来了更多的顾客，建立了品牌效应。 2、好的产品有利于建立长远的顾客关系，维护了品牌的忠诚度，提升了品牌的价值，也提高了经济效益。 3、产品以消费者为中心，满足消费者的消费需求和消费心理，体现出产品的特点：实用性和功效性，让消费者提高对品牌的认知度。 4、品质优良的产品不仅仅满足顾客基本的需求，同时附加一个企业品牌文化，经营理念和价值观，提升顾客的情感层次，加深对品牌的感性心理和精神寄托，从而使顾客从认可产品延伸到拥护品牌价值观。 二、产品定位的概念 能提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益，也就是产品能够带给消费者的好处，即为产品。 产品是是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人……但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某一特定消费或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物。 产品定位就是指企业设计出自己的产品和形象，通过传递企业（组织）或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，使其将该企业或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分市场。 三、产品定位的内容 1、品牌投资定位 品牌投资定位，决定品牌经营的整体策略。准备投多少钱？能投多少钱？准备分几次投入？追加投入能力怎样？美容院选品牌或开展项目之前，一定要考虑清楚。应根据自己的实力大小进行全面的投资分析，为投资能力做一个定位规划，非常必要。一个品牌的运作需要明确的系统化、连贯化，若预算失误将带来严重的后果。一些美容院也经常开发新品或新项目，必然涉及投资，因此，科学规划投资是保证品牌增值的必要条件。 品牌投资定位，决定品牌经营的整体策略 2、品牌发展目标定位 包含到品牌经营规模、品牌市场占有率、品牌美誉度、品牌发展速度等，其决定了企业营销策略规划。 3、品牌对象定位 即产品的目标群体，细分目标市场，按地理、人口心理、行为等进行定位，针对不同的目标对象，品牌的形象、品牌的传播途径、品牌的培养方式、产品开发、市场推广等，来制定不同的市场策略。 消费者市场细分表 地理细分 国家、地区、 HYPERLINK /wiki/%E5%9F%8E%E5%B8%82 \o 城市 城市、农村、气候、地形 人口细分 年龄、性别、 HYPERLINK /wiki/%E8%81%8C%E4%B8%9A \o 职业 职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭类型、家庭 生命周期、国籍、民族、宗教、 HYPERLINK /wiki/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E9%98%B6%E5%B1%82 \o 社会阶层 社会阶层等 HYPERLINK /wiki/%E5%BF%83%E7%90%86%E7%BB%86%E5%88%86 \o 心理细分 心理细分 社会阶层、生活方式、个性 HYPERLINK /wiki/%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E7%BB%86%E5%88%86 \o 行为细分 行为细分 时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%97%E7%9B%8A%E7%BB%86%E5%88%86 \o 受益细分 受益细分 追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等 4、品牌功能定位 指美容院经营的产品的功效性能够给消费者带来什么利益？能解决消费者的什么问题？ 5、品牌投资回报定位 经营一个品牌，都是为了赚钱，但是，希望它多长时间内能赚钱？希望它赚多少钱？比率是多少？这也应该有个明确的计划，因为这会影响到你的产品价位，经营步骤和经营心态。 四、产品生命周期 （