传统户外：在新媒体浪潮中涅磐重生.pdfVIP

当事人 Wit n e s s 传 统 户 外 ： 在 新 媒 体 浪 潮 中 涅 磐 重 生 ■ 大贺 （中国）传媒股份有限公司 殷立新 据 2006 年底中国传媒大学广告主研究 上潜移默化地影响和改变着原有传统户外广 所发布的广告主新媒体投放趋势调查报告显 告主的投放习惯和投放预算分配，进而影响 示，被访企业投放在新媒体的广告费用占广 到传统户外广告行业保持了多年的上升曲线 告费总额的2 1%，仅次于家庭电视广告费， 斜率 （包括广告总额及整体利润率水平），使 名列第 二，高于报纸和传统户 外领域；有 之逐渐趋于平缓。 56. 8%的被访企业预计在 2007 年将进一步 面对新媒体的咄咄逼人之势，传统户外 提高对新媒体领域 的广告投放额度，另有 应该怎么办？我认为，传统户外企业应做到 34. 1%的企业将维持 目前对新媒体的广告投 以下几点： 入水平；与此同时，被访企业预计2007 年 在电视、传统户外和报纸三大媒体上的费用 正确认识新媒体的发展及其对传 分配都有不同程度的下降——新媒体浪潮风 统户外的影响 起云涌，扑面而来，大有欲撼动传统媒体大 任何一种媒体形式的存在都有其特有的 厦根基之势，而以分众传媒为代表的新媒体 存在理由，这是由市场所决定的。传统户外 企业在国际资本市场和国内广告市场取得的 在品牌形象宣传方面具有新媒体所无法替代 传统户外企业应顺应 当今新 巨大成功，以及 由此引发的新媒体投资热和 的优势，而新媒体在产品营销环节的优势特 媒体发展 的潮流趋势 ，抓住 市场契机 ，充分发挥其 多年 财富集聚效应，使得中国新媒体的发展呈现 征同样也是传统户外所无法比拟的，因为存 来 积 淀 形 成 的 在 市 场 、客 出前所未有的 “盛世繁荣”局面。 在着不同的市场需求，这两者之间在今后相 户 、网络 、团队、服务 、资 就形式而 言，所谓 的新媒体不外乎两 当长一个时间段里，都将是一种共生共荣的 本等方面 的优势 ，适 时实现 类：一是基于技术的进步 （特别是互联网技 关系，不存在谁将被谁替代的问题，如果一 向新媒体 的转型 ，以促进企 术）而出现的新媒体类型，如I PTV、数字电 定要加以区分，也只是谁将 占据更大市场份 业继续保持长期 、高速 、可 视、手机广告、蓝牙、网络、窄告、博客等； 额的问题。 持续和跨越式的增长。 二是已经存在的媒体，由于营销理念的变革 和媒体创新而出现的类型，如楼宇电视、车 创新求变是传统户外保持和拓展 载电视、安康快告等。而从对传统户外广告 其市场份额的必由之路 的影响看，上述新媒体的出现正在一定程度 从世界范围看，人口密度的高低与所在 1 4 2 Ne w Me d ia