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从现代营销学的视角系统分析药妆品市场的创新 邓晓辉 。 吴建文 (1．复旦大学应用经济学博士后流动站一上药集团博士后科研工作站 上海 200433； 2．中国海洋大学管理学院 青岛 266071) 中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1006—1533(2008)09—0395—04 市场研究机构PackagedFacts的统计数据显示：全球药 但政府的药事监管部门对此却意见不一。日本和欧洲的药 妆品市场规模在2005年达到了130亿美元，根据现在的增 事监管部门对药妆品做 了相对独立的产品归类，在欧洲还 长势头 ，到2010年将突破 170亿美元 。药妆品市场能够 要求药妆品厂家提供 “效果证明”文件供监管部门备案 。 如此迅猛发展，一方面有客观的消费需求作为支撑 ，更重要 美国的FDA却并不承认药妆品这一概念。根据 1932年颁 的还是相关企业市场创新的结果。 布的 《联邦食品、药品和化妆品法案》，FDA承担监管化妆 现代营销学是研究企业市场创新的主要学科之一。权 品的职责。FDA对药品和化妆品的区分主要基于产品声 威营销学者菲利普 ·科特勒认为：营销的任务是辨别和满 明：如果某种产品明确承诺了疗效，就必须经过药品审批程 足人类与社会的需要。美国营销协会则把营销定义为：这 序，而化妆品检审仅限于安全性，并不对疗效做强制性要 是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值输送给顾 求。所以，绝大多数药妆品企业在产品声明中含糊其词，一 客，以及管理公司与顾客间的关系，是公司及其相关者受益 方面透露有关 “疗效”，另一方面却力求规避繁复的药品审 的一系列过程 ]。以上两个定义基本反映了现代营销学的 查 。 研究视角，本文拟基于这一视角来系统分析药妆品的市场 创新。在简要回顾药妆品的发展历程之后 ，将研究问题聚 2 药妆品的需求支持 焦于三点：第一 ，药妆品满足了什么消费需求?第二 ，相关 药妆品在世界各国都有或多或少的传统，但现代药妆 企业如何创造产品和价值?第三，这些产品和价值通过什 品市场却在欧美国家率先形成和发展，这主要得益于这些 么渠道传送给消费者? 国家特殊的消费群体结构和有利于市场成长的消费习惯。 2．1 庞大的消费群体 1 药妆品概念的提出和演变 在药妆品市场发展的初期，正值二战后欧美国家 “婴 药妆品的英文是cosmeceuticals，又称功能性化妆品，该 儿潮”一代人步人中年。霍金斯等学者 认为，“随着婴儿 名词系化妆品(cosmetics)和药品(pharmaceuticals)两词组 潮一代年龄的增长，他们生理上 的需要开始变化。体重增 合而成，因此同时具备了制药业和化妆品业的特征，专指具 加越来越受到关注，还有对整形手术、治疗谢顶、健康俱乐 有特定药物疗效的化妆品 。该类产品现已成为化妆品企 部、男士和女士化妆品、头发护理、健康食品以及相关产品 业和部分制药企业的重要开发对象，也在很大程度上促进 的需求量正在迅速增长。”消费者行为学的研究显示：这一 了制药产业和化妆品产业的融合。 代人更加倾向于个人主义和 自我中心，对物质生活很在意， 给化妆品中注入药物疗效，在东、西方都有着悠久的历 而且追求时尚 。他们对个人仪表和健康的关注是药妆产 史。但现代意义上的药妆品概念是20世纪60年代以后提 品得以大行其道的重要原因，注射药用肉毒杆菌素(botox) 出的，宾夕法尼亚大学医学院的Kligman博士的一系列论 的风靡一时便是明证。 著使得药妆品的概念深入人心 。药妆品市场的蓬