第二章　建筑企业品牌经营.pptVIP

第二章　建筑企业品牌经营 学习要求和重点: 1、掌握品牌、商标、名牌的概念及有关知识 2、掌握品牌定位、品牌设计、品牌形象、品牌建设的相关知识 3、掌握建筑企业品牌经营的基础知识 第一节 品牌概论 一、品牌、商标、名牌 （一）品牌、商标、名牌的含义 品牌是指用来帮助消费者识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，由文字、标记、符号、图案和色彩等要素组合形成。 （二）品牌与产品的关系 ⒈产品是实体，品牌是抽象的精神 ⒉产品是品牌的载体　 ⒊产品会落后，成功品牌经久不衰　 （三）品牌与商标的关系 （四）品牌与名牌的关系 二、品牌的特征 （一）品牌是对消费者的引力 （二）品牌是企业资产 （三）品牌资产是企业经营绩效的反映 三、品牌的功能与作用 （一）品牌的个性魅力 （二）品牌成为所有者的标志 （三）品牌是建立产品差异化竞争优势的重要手段 （四）品牌是功能特性的标志 （五）品牌是一种象征 （六）品牌是市场竞争中的有力手段 四、品牌定位的前提 （一）市场细分 （二）目标市场 （三）市场定位 五、品牌定位的原则、类型 （一）品牌定位原则 ⒈结合产品特点定位的原则　 ⒉结合企业资源条件定位的原则　 ⒊结合成本收益比定位的原则　 ⒋结合竞争者定位的原则　 （二）品牌定位类型 ⒈反衬定位　 ⒉以功能定位 ⒊以价格定价 ⒋以产品外观定位　 ⒌以创新定位　 六、品牌定位策略 （一）初次定位 （二）树立领先地位 （三）跟进者的市场定位 （四）空隙定位 （五）重新定位 七、品牌定位过程 图3－1　品牌定位程序 第二节 品牌设计 一、品牌设计的类型 （一）按品牌完整性 （二）按品牌文字类型 （三）按品名本身含义 （四）按品牌寓意 二、品牌设计内涵与原则 （一）设计内涵 （二）设计原则 三、品牌设计理念 四、品牌命名 （一）品牌命名设计的原则 ⒈可记忆原则　 ⒉有意义原则　⒊可转换原则 ⒋适应性原则　⒌可保护原则 （二）品牌命名设计要点 1.简短明了，易读易记; 2.暗喻功能，启发联想; 3.个性突出，独特风格; （三）品牌命名程序 ⒈分析市场主体　⒉品牌审核　 ⒊分析品牌客体　⒋选择品牌策略　 ⒌指定品牌标准 ⒍创造品牌名称　 ⒎品牌名称决策　　 第三节 品牌形象 一、品牌形象塑造 （一）品牌形象的构成要素 1、产品形象 2、质量形象 3、服务形象 4、信誉形象 5、品牌文化形象 6、品牌标识形象 （二）品牌形象塑造 1、用正确原则指导 2、按科学程序塑造品牌形象 3、按品牌形象定位确定品牌形象策略　 4、按品牌经营战略要求设计特色鲜明的品牌形象 二、品牌标志 （一）品牌标志的作用 （二）品牌标志设计的共同特点 1、品牌标志简炼 2、品牌标志独特、新颖　 （三）品牌标志设计原则 1、简洁明快原则 2、独特新颖原则　 3、准确相符原则 4、优美精致原则　 5、稳定适时原则　 （四）品牌标志设计程序 三、品牌美学 （一）品牌美学设计法则 1、安定与比例　2、对称与均衡　 3、对比与调和　4、节奏与韵律　 5、多样与统一 （二）品牌美学的延伸——品牌色彩 1、色彩情感与品牌色彩的关系 2、品牌色彩的促销力　 （三）品牌包装——品牌的脸谱 1、品牌设计原则　 2、品牌包装设计检核　 四、品牌文化 （一）品牌文化的内涵 ⒈品牌依附于特定的文化　 ⒉品牌蕴藏着民族精神　 ⒊品牌蕴藏着企业经营理念　 （二）品牌文化的特点 ⒈有鲜明个性 ⒉是无形的手 ⒊作用的持续性　 ⒋软约束作用 五、品牌质量 （一）品牌质量的作用 1、构筑质量保护大堤 2、提高经营绩效　 3、创造竞争优势　 （二）品牌质量成本与效益 第四节 品牌建设、运营与管理 一、品牌建设 （一）品牌建设的基础工作 1、明确品牌的核心价值 2、理清品牌的角色 3、重视品牌认同设计 　 (二)品牌建设要素 1、完善的质量管理体系 2、技术与管理创新 3、优质服务　 4、良好的品牌形象 （三）品牌建设策略 1、人才领先　 2、技术领先 3、质量领先 4、产品领先 5、资源优势领先　 6、信息领先 7、速度、效益领先 8、价格、成本、规模适宜 9、服务领先　 10、企业形象、美誉度领先 　 　 二、品牌运营 （一）扩散方式 1、向外扩散　2、向内扩散