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揭秘病毒式营销的秘密 病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进 行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口 碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高 效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的 网络营销手段。 病毒式营销-特点 病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销 信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。 有吸引力的病源体 天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成 本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不 过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成 本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。 目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传 播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品 和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙” 促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。 病毒式营销 网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在 仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计 多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像 明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭 受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS 论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通 过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种， 成了病毒式营销的经典案例。 几何倍数的传播速度 大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否 真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、 无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信 息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash， 他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了 成几何倍数传播的主力。 高效率的接收 大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触 心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产 品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人 那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化， 如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播 效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了 传播的效果。 更新速度快 网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式营销的传播过程通常是 呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时 又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力 转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。 病毒式营销-基本思想 病毒式营销 在专业书籍和文章中介绍的通常都是大型知名公司的病毒式营销案例，因为大型公司有实力 提供各种免费资源以实现其病毒性传播的目的，其中很多病毒式营销方法对于小型网站可能 并不适用，比如免费邮箱、即时通讯服务等，但病毒式营销的基本思想是可以借鉴的，对于 小型网站，虽然难以在很大范围内造成病毒式营销的传播，但在小的范围内获得一定的效果 是完全可以做到的。 病毒式营销的基本思想，冯英健博士在“成功实施病毒式营销的五个步骤” 文中是这样描述 的：“病毒式营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息 和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒式营销同时也是一 种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络 营销信息传递渠道。” 这一论述充分表达了病毒式营销基本思想，是制定、实施病毒式营销 计划的基本指导原则。 正是由于病毒式营销的巨大