滨州名仕龙城二期营销推广计划书.docVIP

第一部分 市场竞争环境分析 国家调控对楼市的利空影响 众所周知，最近一段时间国家对国内的房地产楼市进行了力度空前的打压调控，集中表现在金融工具和流转环节的严控，对本来火爆的房地产市场形成了较为直接有效的利空调整，对楼市观望情绪形成起到了根源作用。这让众多开发商和房地产项目对下半年的走势充满迷惑。 城区商品房供应量大幅增加 2010年下半年滨州城区内商品房预期供应能力在200万平米以上，相比2009年同期增长一倍以上，主要集中在黄河八路板块、西区板块以及东区板块三大部分，其中尤以黄河八路板块对名仕龙城二期的竞争影响最为直接。 高档楼盘竞争加剧 随着名仕龙城、新河湾、领域尚城等代表性高端性项目的入市，后期更多更高档的住宅项目均在筹划中，尤其是黄河八路沿线的众多大盘，因其高昂的地价和较好的板块效应，必将成为滨州下一个高尚住宅群落，其定价策略也会对滨州住宅市场形成深远影响。中期看，滨州高层住宅的最高均价即将出现在该区域。 高端客户争夺成为焦点 随着滨州高档楼盘的接连涌现，越来越多的购房者表现出重复购房的规律性，也就是说购买高档、高价位楼盘的客群相对固定，无外乎公务人员、私营业主、民营中高层以及部分高福利垄断行业工作人员，而该部分客群的争夺成功与否就成了楼盘能否顺利营销的关键所在。从目前来看，维系好名仕嘉园和名仕龙城前期客户，对本案后期营销十分关键，这也是所有竞争楼盘共同面临的课题。 小结： 综上所述，滨州楼市迎来了前所未有的敏感时段，一方面大环境受政策影响利空，另一方面局部竞争环境恶化，市场呈现供大于求加剧的可能，各个楼盘的销售和回款都将面临空前的压力。 第二部分 关于项目二期的一些思考 二期何时推出最有利？ 二期推出时机受到二期工期、市场环境、一二期联动及推广成本四个因素综合影响。 其中工期因素相对确定，计划7月底八月初达到预售标准、年底达到主体封顶。 而市场环境因素相对复杂，下半年即将入市的项目数量较多，威胁也较去年同期要大，因此及早入市可以适当缓解目标客户流失现象，阻断目标客户进入竞争楼盘。 从一二期联动角度看，两期产品共存有利于购房者对本案保持足够的关注度，一期产品具有进度优势；二期产品具有选择范围大优势，完全可以形成完整的营销价值链条，对本案的项目竞争力有明显提升。 最后，从整个项目的推广成本看，二期的及早入市，可以最大程度降低一期余量房的推广成本，完全可以实现二期人气带动一期余量房源的顺利去化，否则在有限的一期尾房制约下，本案的关注度会不断减弱，对二期今后入市也十分不利。 结论： 二期适宜在8月份进行前期认购，10月份盛大开盘。争取在一期交房前，完成一定比例的销售业绩及销售回款。 二期如何销售控制？ 如果网上公示所有未售房源，则建议采用价格杠杆效应来实现销售控制，即主推部分房源可以正常定价，意欲保留房源可以采用虚高定价策略来实现销控。如果主管部门对未售房源监管力度不大，则继续采用销售现场暗控体系来实现销售控制目的和功能。 考虑到本案的高端定位和竞争关系，建议本案在实际操作中还是应该分批次推出待售房源，5、6、7号楼可以考虑在一期交房前推向市场并实现销售、回款；8、9、10号楼在一期顺利交房并且入住、景观施工完毕，也就是2011年上半年再行推出。 但上述销控方案建立在市场环境没有较大变动的前提下，一旦市场竞争加剧，后期市场严重利空（仍有重大打压政策出台），则建议本案即可一次性推出全部待售体量，避免后市陷入困境，确保开发公司经济利益最大保障。 结论： 可将二期分为两个主要阶段销售控制， 8月份推出5、6、7号楼；2011年5月份推出8、9、10号楼。 二期如何价格策略？ 二期总体运行均价实现3800元每平米， 其中5、6、7号楼入市均价与一期尾房均价持平，搭建价格体系通道。最终实现5、6、7号楼3600元每平米的均价； 9、10号楼入市均价相比5、6号楼余量均价要有200-300元每平米提升，最终实现均价3900元每平米。 8号楼在2011年推出，总体运行均价应该控制在4000元每平米以上。 补充： 在整个价格策略执行中，把握几个控制点，即同期销售率达到30%、30%、20%、20%四个节点后再进行提价，确保项目的价值被最大程度挖掘，还不至于因为价格冒进而滞销。 二期营销关键点有哪些？ 入市时机、价格策略、销售团队执行力、客户系统整理和挖掘以及推广成本控制等五个方面是操盘的关键点。 其中入市时机、价格策略前面已经详细陈述，接下来重点阐述后面三点。 销售团队执行力： 相比其他代理行，唯吾知足具有丰富的现场执行能力和管理经验，能最大程度调动销售人员的工作积极性，并对销售价格和销售进度有着十分敏感的神经。有足够能力和信心完成名仕龙城项目的销售任务，为开发公司成功运作项目保驾护航。 客户系统整理： 本案的竞争层面较高，决定了高端客