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商业广告诸民事法律问题研究 法律硕士专业 研究生：巩飘 指导教师：杨遂全教授 商业广告是很多消费行为的催化剂，给人们提供了不少好处，但又常被滥 用而备受抨击。如何用法律扮演一个调停者的角色，规范商业广告的运行，已 被广泛关注，并在立法和司法中多有体现。本文试图通过探讨商业广告的民事 法律性质，由此展开其民事责任，“最终解释权保留”的研究，对立法和司法中 怎样防范和处理商业广告的纠纷提出一些建议，从而有助于商业广告更好的在 市场中发挥宣传作用。本文认为，商业广告是广告主通过大众媒介发出的希望 受众与其进行消费行为的意思表示。根据其内容具体与完备与否，既可能为要 约，也可能为要约邀请。广告主在广告活动中应善尽注意，照顾受众的信赖利 益，否则应承担民事责任。广告内容中体现的“最终解释权保留”条款，在法 律上很难起到广告主希望的效力。广告主和受众因商业广告而产生的纠纷如果 协商未果，可诉诸法院或仲裁裁决。 本文分为五部分：导言和四章。导言部分说明本文研究的商业广告这几个 问题的初衷，以及这几个问题的内在联系。第一章讨论商业广告的法律内涵， 以期弄清它在法律上究竟是什么性质。本文认为，商业广告在广告学上的定义 “是一种有偿的，经由大众媒介的，目的在于劝服的企图”，从法律的角度考察， 它是一种意思表示，是由大众媒介表示出广告主希望发生一定民事法律关系的 内在意思。商业广告由于其本质决定了它不是完全意思的表示，因此一般被作 为要约邀请；但在实际生活中，不排除部分因为内容具体、重要而具备要约的 条件。本文认为商业广告只是双方民事法律行为的一个意思表示，其本身并不 能等于民事法律行为。作为意思表示的商业广告，其表示形式即传播方式更具 法律的要求和其内在的规律，不得以推定和沉默形式。 虽然商业广告不能独立成为民事法律行为，不能为广告主和受众约定权利 义务，但是作为意思表示，应受法律强制义务的约束。商业广告的拘束力和先 合同义务都要求广告主善尽注意，以保护善意受众的利益，否则应承担民事责 任。这是本文第二章讨论的内容。 第三章讨论了在商业广告中频频出现的“本公司保留最终解释权”条款的 性质和效力，以及商业广告的解释如何进行的问题。本文认为，该条款的本质 在于赋予广告主随意变更广告内容的特权，违反了意思表示拘束力原则：即使 进入合同，也违背了公平诚信的要求，因此并不能获得效力，但是广告主在特 定情况下可以依法撤回、撤销商业广告，以保护自己可能因为表示瑕疵给自己 带来的损失。 商业广告而引起的纠纷层出不穷，对我国的立法和司法实务都提出了挑战。 本文在第四章提出了立法和司法实务中的一些建议。本文认为，可在民法中立 法确立意思表示，确立要约邀请的先合同义务，确立要约邀请可以被合同容纳， 从而规范商业广告的运行。在现有司法框架的实务中，商业广告如果给消费者 造成了损失，本文认为，当商业广告不能或尚未成为合同内容时，消费者可以 选择适用缔约过失责任体内各国合同法的手段保护自己，也可选择追究广告主 虚假广告的侵权责任：当商业广告已成为合同内容时，消费者可以选择追究广 告主的虚假广告的侵权责任，也可以从合同的角度考虑撤销合同或请求法院确 认权利义务后强制广告主履行。 关键词：商业广告意思表示民事责任法律解释格式条款 II THEVARIOUOS THERESEARCHABOUT ADVERTISES LAWPROBLEMOFTHEBUSINESS CIVIL Master SpesiaIty：Juris Piao Tutor：YangSui—quan，Professor Student：Gong Thebusinessadvertisementisa lotof of catalystsconsumption