党的执政能力建设与党的媒介形象展现3.docVIP

党的执政能力建设 与党的媒介形象展现* 【内容提要】执政党的媒介形象，是它在大众传媒上形成并传播的形象，又会经公众口耳相传的方式再行传播，故能产生广泛持久的影响，具体可分为理念形象、实事形象、机构形象、人员形象等四种类型。执政党使用所掌握的传播工具展现自己的媒介形象，并非易事，要获得预期的良好效果更是有着相当大的难度，涉及特定主体、大众传媒和社会公众等三个方面的因素。 一 执政党的媒介形象，是它在大众传媒上形成并传播的形象，又会经公众口耳相传的方式再行传播，故能产生广泛和持久的影响。上述媒介形象，直接或间接地影响公众对执政党的社会评价和心理认同。正如党的执政地位不是一劳永逸的一样，各级党组织展现良好的媒介形象也不是一劳永逸之事。当今时代，是资讯发达、传媒对公众影响日深的信息时代，是否善于使用大众传媒展现能获得人民群众广泛认可的媒介形象，已成为衡量执政者执政能力高低的重要标准之一。 作为执政党，中国共产党经常通过所掌握的大众传媒展现自己的形象，是其执政地位使然的。它拥有大众传媒这样的特殊执政资源。于它而言，展现其良好的媒介形象具有多方面的意义：（1）有利于维护其执政地位。中国共产党是领导我们事业的核心力量，是全心全意为人民服务的政党。展现良好的媒介形象，既是党进一步巩固自己执政地位的现实需求和长远需要，同时也符合广大人民群众的根本利益和最高利益。（2）有利于形成促进社会和谐的舆论氛围。社会和谐是社会良性发展、国家长治久安、人民安居乐业的必要前提。社会和谐，由党大力倡导并不断推进，有赖于以党为核心力量的各方面力量形成的合力才能实现。促进社会和谐，不仅需要“真抓实干”，而且需要形成相应的社会风气和舆论氛围。执政党展现良好的媒介形象是题中应有之义。（3）有利于在新的历史条件下获得广大公众的心理认同，从而在更高层次上凝聚人心，形成奋发向上的社会合力。对于“新的历史条件”，可有不同表述。但不管如何表述，其不可忽视的内容包括：改革开放，极大地改变了社会生活内容和社会主流观念；建立社会主义市场经济体制，使经济社会的各个层面发生了巨变，既推动了社会生产力的迅速发展和人民生活水平的极大提高，同时也使利益诱惑的作用空间有所扩大；经济全球化，既使中国经济融入全球经济的洪流，受到世界各国经济和文化的更多辐射，也使坚持主流意识形态较之先前难度有所增加；中国加入世界贸易组织，从此可在更高的平台上与别国交流和对话，出现机会与挑战并存的格局；信息时代的到来，使信息传播可跨越时空阻隔，使对信息传播加以控制、对社会舆论进行引导愈益困难。（4）有利于中国共产党更好地为人民群众谋取利益。党的理念、主张通过大众传媒进行传播并得到公众广泛理解、支持，就更有利于党领导开展经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和自身建设，更有利于为人民群众谋利益。（5）执政党展现良好的媒介形象，还是其各级组织实行党务公开、政府实行政务公开并接受人民群众监督的有效途径。人民群众了解了党务和政务的有关信息，方才可能进行卓有成效的监督。媒介形象的展现，是执政党促进社会公众的政治参与热情，进一步提高在公众中的认同度，进而拥有更强大稳固的社会基础的有效途径。无论从哪一个角度看问题，党通过大众传媒展现自己良好的媒介形象，都是一个不可忽视的重要命题。 媒介形象是一种比喻的说法，系特定主体经由大众传媒报道或在大众传媒亮相以后呈现于公众的认知对象。惟其是媒介形象展现，与新闻、与大众传媒必然有着不解之缘，因而不像文学艺术那样可用改变特定对象（原型）原貌、虚构故事情节、进行审美加工和艺术创造的方法塑造形象，不像文学艺术那样可运用神来之笔点石成金，使一般形象成为令人神往、充满魅力的形象；也不能违背新闻传播规律和公众心理认知规律，通过美化事实的方法美化特定主体。媒介形象展现，必须以特定主体的所作所为所言为基础、为内容，对此进行据实报道和如实报道，或者为特定主体的登台亮相、直接面对公众而进行新闻传播规律所许可的策划，并提供相应的“舞台”。如此而已。 在通过大众传媒展现自身形象的过程中，特定主体注重自身媒介形象是重要而必需的，但注重媒介形象并非刻意“塑造”，也非“作秀”。社会公众毫无疑问会对特定主体的媒介形象单独地作出评价，然而他们更会以特定主体的现实形象作为参照综合地进行评价。如特定主体媒介形象佳而现实形象不佳，则可能出现两种结果：公众或则程度不等地改变对特定主体现实形象的看法，或则怀疑其媒介形象的可靠性。如特定主体现实形象佳、媒介形象不佳，那末也可能出现两种结果：公众或因对现实形象缺乏了解而依赖其媒介形象作出判断，降低对现实形象的评价；或因对特定主体有所了解且怀有好感，于是对某些展现特