气滞胃痛冲剂媒介投放策略 2002年1-12月绝对实用.pptVIP

气滞胃痛冲剂媒介投放策略2002年1-12月 提交 竞品投放 媒介投放策略 媒介目标 媒介组合 预算分配 2000年1月至2001年9月竞品投放状况 全部胃药投放总量 媒体中，电视为首选媒体 2001年1-9月投放超过2000年全年投资，比去年同期增长92% 整个品类投资没有明显的季节性 自2000年品类投资呈逐月递增趋势 投资主要集中在省会城市 看一看主要品牌投资情况 斯达舒是投资最大的品牌 斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9) 斯达舒选择电视传达信息 吗叮啉注重媒体的统合运用 斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9) 斯达舒投放101个市场；吗叮啉42个市场，两个品牌力争打造全国性品牌 CCTV是重点投资媒体 吗叮啉利用CCTV覆盖和补充中小市场 武汉和广州及珠江地区是两个品牌的重点市场 吗叮啉的市场趋于均衡，分布在发达城市 斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9) 斯达舒全年投资均衡 吗叮啉采用集中投放方式，全年有明显间歇 斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9) 节目选择 吗叮啉 新闻/剧集/综艺 斯达舒 地方台新闻节目 省级台新闻/剧集 播出时间 吗叮啉 1800-2100 斯达舒 地方台1830-1955 省级台全天播出 中央台的使用 吗叮啉 CCTV1东方时空/CCTV8地产风元 斯达舒 CCTV1A特段/CCTV6综合套装/CCTV8每日 佳艺，晚间强档 斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9) 投放策略 吗叮啉 成熟品牌，重点提示性投放 CCTV对市场覆盖，地方台保守投放 预计：2002年会继续采用同种方式，但重点市场会偏移 斯达舒 市场铺开，拓展空间，建立强势品牌，追求信息的快速大范围传达 CCTV，卫星台，地方台交互覆盖 不计成本，需要大资金支持 预计：2002年投放将大幅度减少，投资会转向新的产品，但CCTV应继续被使用 气滞胃痛2002年投放策略 媒介考量 目标对象: 30 - 50岁人口 投放期间: 2002.1- 2002. 12 媒介目标 在短期内迅速建立及加强品牌知名度，促进产品销售 在重点市场通过媒介投放的配合，促进达成其较高的销售目标 提高媒介投放的效率 媒介策略 通过选择适当媒体，提高产品的品牌形象及投放效率 投放与销售季节相配合以诱导消费，促进购买 通过投放市场及投放方式的合理选择，达到媒介效果的最大化 市场选择 市场选择 通过市场优先选择模型，进一步确定重点投放市场。选择标准及权重为： 竞争环境 --10% 平均收入 --20% 媒介成本 --20% 目标人口 --20% 销售额 --30% 服用胃药人口各城市比例 服用胃药人口各城市比例 市场优先顺序 市场划分 A类市场 - 70 沈阳/石家庄/北京/广东地区/ 天津/大连/ 哈尔滨/武汉/长春/济南 B类市场 – 40- 70 杭州/青岛/南京/广州/合肥/郑州/西安 C类市场 – 40 重庆/成都/上海/昆明/太原/长沙/呼和浩特/海口/南宁/南昌/福州/贵阳/银川/乌鲁木齐/深圳 数据背后的判断 区隔目标消费者(30-50岁) 城市中的白领 工作压力大，为家庭奔波劳碌，饮食无规律。 蓝领 – 劳动密集型地区，如深圳 特殊地区，如大庆油田，胜利油田等 工作环境恶劣，工作量大，饮食及卫生条件较差。 有效频次估算 有效頻次估算 有效頻次估算 得分范圍 有效頻次范圍 10-14 1-3 15-19 2-4 20-24 3-5 25-29 4-6 30-34 5-7 35-39 6-8 40-44 7-9 45-50 8-10 媒介重量 有效頻次范圍估計 不應因為追求更高的市場覆蓋面而犧牲所制定的有效頻次，否則將導致媒介曝光不足，不能達到預定的媒介目標 應用有效頻次范圍估算表可制定上市期每個月應投放的有效頻次 有效频次设定 根据對不同市場的有效頻次進行估計，所需的范圍在4-6次或5-7次 有效覆蓋 根据所設有效頻次 計算出最有效覆蓋此頻次范圍的收視點水平 提高媒介投放效率 超出此收視點水平的媒介投放將產生超出有效頻次范圍的過剩收視，從而導致浪費 媒介比重 上市期: 2002年1-3月 A/B类市场 投放800GRPs / 月(上市第一周锁定正1/倒1) C类市场 投放600GRPs/月 持续期一: 2002年4月 A/B类市场 600GRPs C类市场 400GRPs 持续期二: 2002年8月-12月 8月: A/B类400GRPs, C类300GRPs 9月-10月: A/B类600GRPs, C类400GRPs 11月-12月:A/B类 500GRPs/月,C类400GRPs