加多宝与可口可乐的距离还有多远.docVIP

加多宝与可口可乐的距离还有多远 如果要给你的妈妈讲述营销是做什么的，很简单：如何卖得更多(expansion)，让更多人买(penetration)，买得更频繁(category requirement)， 利润更高(sales mix)。对于软饮料这样低成本快消行业，商家拼的就是营销。在美国，最有名的案例是可口可乐，在中国，大概就是加多宝。 　　正如可口可乐留在美国消费者脑海中的不再是“独一无二的碳酸饮料秘方”，而是“永远的可口可乐”，是北极熊一家人，是快乐与家庭观念；加多宝现阶段营销也淡化其作为“功能型红罐凉茶饮料领导者”的产品宣传，不但避开了与竞争对手的直接火拼，而且以更巧妙的方式与中国好声音，过年团圆，线上线下互动有机结合在一起。处处不提“怕上火”，处处包含着“怕上火”引申出来的文化元素，以创新营销思维，有效打动年轻群体，拓展了凉茶在整体软饮料行业的市场份额。 　　从“对不起”微博体到＂你敢喊我就敢送＂：用互联网思维卖饮料 　　让我们从2013年说起。2月加多宝在其官方微博上一连发了四条主题为“对不起”的微博，并配以极具传播性的幼儿哭泣图片文案，引发了网络关注讨论和二次创作转发。图片可爱的幼儿哭泣的表情悲惨令人同情，却如同一把尖刀刺向对手。 　　短短的四句“对不起”引发了各大企业家、经济学家、媒体人纷纷转发评论。数百个品牌参与了“对不起体”的微广告创作。 　　加多宝悲情牌一出，引发大量转发和关注的同时，也博得了大量网民的同情，这四条微博迅速转发超过四万，加多宝把输掉的官司的负面一举扭转为成功的公关营销。效应是强化了自己民企与国企的低位差别，博得了民众对民企的同情。88%的网友力挺加多宝，77%的网友觉得加多宝营销很厉害，根据拓尔斯社会化媒体研究发布报告，“对不起体”发布以后微博上对加多宝的正面评价由30%上升至近50%， 　　线下营销仍然离不开互联网思维。在北京朝阳大悦城加多宝曾独辟蹊径上演一场以“你敢喊我就敢送”为主题的创意互动秀，当消费者喊出“过年来罐加多宝”达到一定分贝值，售卖机内置的智能识别系统就会启动，随即自动掉出一罐加多宝。在售卖机的侧面还特别设计了巨型二维码，现场的人群都可以通过手机扫描，进入加多宝的官方网站了解更多活动内容，非常方便快捷，且便于上传微博微信同好友们分享。 　　这种用互联网思维卖饮料的想法或许来自可口可乐。可口可乐公司联合奥美曾在新加坡创造了一种印有HugMe(抱抱我)用拥抱及其兑换免费可乐的“卖萌”贩卖机，作为其“开启幸福”的全球市场活动的序曲。 　　“幸福是会蔓延的。可口可乐拥抱贩卖机正是基于这样一个简单的想法“ 可口可乐公司东南亚整合营销主管Leonardo O’Grady解释道，“我们的策略是要用一种意想不到的，创新的方式去传递幸福与欢乐。” 　　这个有趣的活动同时在网上产生巨大反响。仅仅一天，一些网络平台如Facebook，Twitter和博客就出现了数以万计的关于 “可口可乐拥抱贩卖机”的视频和图片，讨论接踵而至。 　　与此同时，可口可乐在韩国的一个商贸中心举行准备了一台隐藏有Kinect摄像头的“跳舞自动贩卖机”，成功跟随大屏幕上韩国人气组合2PM完成舞蹈动作的顾客将会得到免费可乐赠送。这种让活动参与者变身品牌推广者的互动营销方式着实让人眼前一亮。 　　我们可以看到，加多宝并没有止步于照搬可口可乐模式，而是巧妙地再次与“声音”结合在一起，加深消费者对《中国好声音》和加多宝之间的合作认知，也潜移默化地把凉茶去火、保护嗓子的功能性进行了宣传。 　　从好声音到春晚：“大平台，大品牌” 　　加多宝日前再次以2.5亿元的代价拿下《中国好声音》第三季的冠名权。此前，加多宝分别以6000万和2亿元获得冠名权。 　　通过第一季好声音，加多宝顺利实现了品牌转换，而第二季好声音，则把加多宝“正宗”的品牌内涵信息释放到市场，尤其是提高了加多宝在二三线市场的认知度。据第三方机构统计，加多宝红罐凉茶认知度达到99.6%，凉茶市占率高达八成。 　　正如加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵所说，加多宝不仅是一个冠名企业，一个投资方，更是节目合伙人，从一开始就参与了节目的培育。而正是这种前所未有的独特营销思维，使好声音达到国内所有同期其他综艺节目少有企及的高度，也让“正宗好凉茶，正宗好声音”火遍大江南北，更独揽去年底以现代营销之父菲利普?科特勒名字命名的国际性营销大奖——“菲利普?科特勒营销案例奖”。 　　加多宝利用自身的销售终端的优势为好声音做宣传，同时也是自身优势的展现。利用强大的线下资源以及绝对的终端体系加强了对好声音节目的宣传，同时为节目提供了各种支持。随着华少超口速广播在网络上引发热议，加多宝利用这一契机，在新浪微博推出PK华少的活动，吸引了众多网友参与。 　　而在在“微信好声音”案例中，加多宝将好