服务质量对顾客资产的驱动作用研究——基于顾客行为视角的实证考察.pdfVIP

服务质量对顾客资产的驱动作用研究 基于顾客行为视角的实证考察 陶鹏德 王永贵 (1南京大学商学院教授 南京 210093) (2对外经贸大学国际商学院教授 北京 100029) 摘 要：近些年来，服务质量已经成为学者和经理人关注的焦点。众多学者和管理者最近又将视线投向 了一个更广泛、更重要的概念——顾客资产。遗憾的是，很少有人将这两个命题联系起来进行研究。通过运 用分解方法，本文立足于顾客行为的视角，试图以关系收益为纽带，探索相对成熟的概念——顾客感知服务质 量和全新的概念——顾客资产之间的驱动关系，从而加深人们对服务质量对顾客资产驱动作用的理解。实证 分析表明：服务质量的某些关键为维度确实对顾客资产具有直接的驱动作用。同时，关系收益在服务质量和 顾客资产之间确实起着一定的中介作用。 关键词：服务质量；关系收益；顾客资产 中图分类号：F208 文献标识码：A 文章编号：I(101—8263(2010}03—0029—07 价值资产视为顾客资产的三个主要驱动因素的研 一 、 导论 究不同，本研究意图建立顾客感知服务质量和顾 众所周知，现如今消费者在商业竞争中扮演 客资产之间的联系，通过检验关系收益在其 中的 着越来越重要的角色，他们 由单个个体和消极的 作用，从顾客行为角度来揭示服务质量如何驱动 购买者迅速地向多重参与者转变，如：合作制造者 顾客资产 。 (Wikstrom，1996)，价值共同创造者和竞争者，知识 因此，本研究在理论和实践方面有四方面的 和能力的首要合作开发人 (Gibbert，Leibold和 v0一 贡献：(1)探究服务质量如何驱动企业的顾客资产 epel，2001)。与此同时，越来越多的企业开始把消 价值。大量服务质量研究极少关注顾客资产，而 费者视为战略资产，以顾客资产管理 (CAM)为核 顾客资产相关文献也忽视了服务质量的作用。对 心的研究也将注意力集 中在将顾客视为资产的重 这两方面的关注能使本研究更进一步地理解服务 要意义上。然而，CAM的相关研究极具局限性， 质量和顾客资产之间的关系；(2)考虑到关系收益 大部分研究成果都只是描述性的，或者仅仅限于 在客户关系管理中13益突出的重要作用，本研究 顾客资产的计算，只有少部分研究如Rust(2000) 也将其包含在 内。目前，很少有研究涉及到关系 等人、Wang(21304)等人的研究涉及到了其他方面。 收益，并且虽然对关系收益如何影响顾客资产这 与Rust(2000)等人将 品牌资产、关系资产和 方面的知识非常急需，但是能查到的文献和成果 本文是国家 自然科学基金项 目“基于客户关系的顾客创新过程与管理研究”的阶段性成果。 29 l求卒l：会科 2010年第3期 却少之又少；(3)通过采取一种非整合途径检验了 性、保障性、有形性、移情性、响应性。1991年， 服务质量对顾客资产价值的直接和间接驱动影 Schvaneveldt，Enkawa和 Miyakawa也提出了服务质 响，这对于管理人员理解如何有效管理同顾客之 量的五个维度 ：保障性、易用性、完整性、情感／环 问的关系 以获取更多顾客资产价值而言非常重 境、绩效。后来，Chiu和 Ln(2(X)4)根据马斯洛的 要。虽然在服务质量方面有很多概念性和经验性