第二章 服务营销的特点.pptVIP

第二章 服务营销的特点 引导案例 服务营销与实物营销的区别 1、营销的产品不同 2、用户的购买和消费行为不同 3、营销组合的要素不同 4、评价产品质量的难度不同 一、服务产品的特点 服务产品的无形性 服务产品的不可分性 服务产品的易变性 服务产品的不可储存性 服务产品缺乏所有权 二、服务消费者行为的特点 消费认知的风险性 1、原因：产品无形性和易变性 2、减少客户认知风险的途径： （1）信息 （2）服务质量的稳定性和可靠性 （3）服务承诺 （4）服务文化 二、服务消费者行为的特点 寻找服务产品资讯的成本和时间 信息来源的人际性 增加消费者信息来源的途径 1、重视口碑 2、人际沟通 质量识别的间接性 价格；设施；环境 二、服务消费者行为的特点 品牌持有的稳定性 品牌选择的有限性 接受创新的缓慢性 服务过程的参与性 三、服务营销组合的特点 实物营销4P：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion） 服务营销4P+3P：人（People）、过程（Process）和有行实据（Physical Evidence） 三、服务营销组合的特点 人是服务营销组合的一个要素 服务人员+顾客 服务人员：接触者；改善者；影响者；隔离 者 过程是服务营销组合的一个要素 有形实据是服务营销组合的一个要素 四、服务质量的特点 实物产品质量的特点：客观性、产出性和个 体性 服务质量特点 主观性 过程性 整体性 四、服务质量的测度 描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。 消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。 五、可感服务质量 七、可感受服务质量优秀的六项标准 职业特性与技能（技术测度） 态度和行为（功能测度） 方便与灵活性（功能测度） 依赖性和可靠性（功能测度） 依赖性和可靠性（功能测度） 信誉与可信度（形象） 八、服务质量的管理 提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于： 1、提出高服务质量，意味着花费太多（ 质量提高、生产率下降） 2、高质量意味着高成本（因服务质量差 而带来的损耗占总成本的35%） 3、服务质量独特，企业难以控制 * * 服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量。 全面质量 形象（公司/地方） 消费者的技术质量测度：是什么 服务过程的功能质量测度：如何实现 质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。 预期的质量 全面可感质量 亲身体验的质量 形 象 市场传播 形象 口碑 消费者需求 技术质量测度：是什么 功能质量测度：如何测度 六、可感服务质量的决定因素 1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致 公司第一次的服务要及时、准确地完成 准确结账 保持好的记录 在指定时间内完成服务 2、响应：雇员乐意或随时提供服务 及时服务 即刻办理邮购 迅速回复消费者打来的电话 提供恰当的服务 3、能力：掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 操作与支持人员的知识和技能 组织的研究能力 4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系 通过电话很容易联系到服务 接受服务所等待的时间不长 运营的时间便利 服务设备安置地点便利 5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善 考虑消费者的利益 公共接触人员外表的干净、整洁 6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述 介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用 介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题 7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益 公司名称 公司声誉 接触顾客的员工的个人特征 包括在相互作用中的推销难易程度 8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度 身体上的安全 财产上的安全 信任程度 9、理解：尽量去理解消费者的需求 了解消费者的特殊需求 提供个别关心 认识老主顾 10、有形的东西：包括服务的实物方面 实物设施 人员形象 提供服务时所使用的工具和设备 服务设施中的其它东西 *