max上市策划方案060302最实用.pptVIP

上市策划方案 广州声色策划咨询服务有限公司 2006年3月 目 录 项目背景 谁会对“极”有兴趣？（目标消费者分析） 对消费者说什么？（传播主题） 怎样引起消费者关注？（上市活动策略） 项目背景 百事可乐需要新的产品在市场上制造新的声音。 “极”是百事旗下最大的分支品牌，将在4月底在内地上市。 “极” 是一个独特的产品，能够满足人们想喝有味道的健康饮料的需求。 项目背景 上市目标 占有不断扩大的健康可乐市场。 倚靠传统的百事产品来促进品牌的认知和销售。 采用主动有用的广告和促销活动，在目标人群中取得高度认知。 从主要竞争对手中赢取市场份额。 我们要解决的问题 到底谁会对 有兴趣？ 他们的共同特征： 他们是…… 热爱运动的 他们是…… 天性好奇，乐于追逐新鲜事物的 他们的典型生活现状 大学生、白领或者自由职业者，他们基于高智商而受过良好教育的精英 他们有自己的观点和足够的信心表达自己，影响别人 他们很自我的形象，因此很注重健康、很注重自我的提升 他们有活力，开放的,有创意或创新的,有气质,喜欢冒险, 积极寻找资讯 对于生活很有要求 他们可能做什么职业 市场/沟通 ：编辑, 播音员, 新闻工作者, 市场顾问, 公关顾问,创意人/ 客户/媒体…… 娱乐行业: 歌手, 演员, 司仪,舞蹈演员, 指挥, 制作人, DJ, 音乐人, 流行音乐作曲家…… 运动行业： 运动员, 瑜珈，健身教练…… 时尚/ 美容业： 发型设计师, 专业模特, 促销员, 时尚编辑，杂志，摄影师…… 娱乐 酒店业：导游，美食家…… 学生会 / 社交界/ 社团机构 在哪里找到他们？ 体育馆 健身俱乐部 咖啡室 网吧 最流行、in的餐馆 酒吧 最流行的商店 艺术中心 广告公司 学生会 他（她）们会说： 如何解决问题 我们再来看看产品和他们的关系是什么？ 目前产品定位 目前产品概念 品牌联想 看到品牌名时，他们会想到： 品牌联想 由此可见，我们可以在品牌名上大做文章！ 将“极”打造成潮流的代名词！ 怎样才能让 迅速成为潮流？ 传播要点 针对目标消费群的喜好，将品牌名与之联系，迅速建立品牌知名度 从不同角度诠释品牌名，全方位地向目标消费群展示品牌的内涵 =健康趋势=尽情体验 传播主题 之全体验！ 传播策略 在上市之初，让引领潮流者能够互动的参与，感受“极”产品概念和品牌内涵，而同时追随者能够看到 上市后，以更加广的方式将“极”的概念和尝试扩散到追随者 上市活动策略 地点：以核心目标消费群出入地方为主 载体：大众媒体、促销、Road Show、终端 表现方式：具噱头（符合传播主题）及具互动性 上市活动的组成元素 上市活动元素之一：大众传播 上市活动元素之一：大众传播 一、户外 地点：大厦（如中华广场）外墙广告、地铁广告 形式：在上市前两周悬挂巨型海报。不出现产品，只出现产品的宣传语以及上市的日期，制造悬念！ 上市活动元素之一：大众传播 一、户外 地点：写字楼的大堂或连锁店如7-11 形式：3M地贴，在上市前两周张贴，内容跟海报一致，制造悬念，吸引关注。 上市活动元素之一：大众传播 二、杂志 媒体：选中潮流引领者经常阅读的杂志，如《1626》，《可乐生活》等 形式：在内页以创意和互动的形式吸引消费者的注意，制造悬念！ 上市活动元素之一：大众传播 三、网络 媒体：各大门户网站 形式：设计特别的浮游广告，预告“极”的上市。 上市活动元素之二：上市Even 上市活动元素之二：上市Even 时间：产品全面上市当天 形式：上市揭幕+嘉年华 地点：广场、体育场 目的：通过大型的户外活动制造新闻话题，宣告“极” 的全面上市。 上市活动元素之二：上市Even 一、上市揭幕 时间：上市当天的白天 地点：中华广场 内容：巨型户外广告和独特的堆头的揭幕仪式。揭幕后外场 的广告即变成巨型的产品海报 极有型的揭幕形式：例如嘉宾坐消防车的云梯进行揭幕 媒体配合 在揭幕仪式之后，所有户外的广告都在极短的时间内统一更换成上市的海报，可以供媒体炒作的新闻点 邀请媒体报道揭幕仪式 上市活动元素之二：上市Even 二、嘉年华 时间：上市当天的晚上 地点：空旷的广场、体育场 形式：嘉年华、派对 参加者：核心目标消费者 目的：让参加者尽情地玩，在玩的过程中享受“极”倡导的最大限度体验的感受。 上市活动元素之二：上市Even 二、嘉