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TCL X9上市传播策略 Ogilvy Beijing Office 2007.11 整体彩电市场容量与结构 近几年，彩电行业稳定快速的发展；其中，平板电视的发展尤其迅猛，到08年，其销量将占到总销量的80％左右，这意味着中国进入平板电视普及阶段 平板电视市场容量 07年平板电视销量将达到780万台 08年奥运会将进一步带动平板电视的销售，业界预计销量有望达到1500万台 平板电视市场容量－技术结构 目前，平板电视的销售以液晶电视为主 液晶电视与等离子电视的销量比例大概是9：1 平板电视市场结构－尺寸结构 目前消费者购买平板电视的主力尺寸是32－42寸，但40及以上尺寸的比例在逐年增加，说明消费者更青睐大尺寸的产品 07年40及以上尺寸的销量占40％ 08年该比例有望超过50％ 平板电视市场结构－地域结构 一级城市市场需求增速将随着平板电视消费的普及化逐步放缓，与此同时，二三级城市平板电视需求量份额自05年以来在不断攀升 08年以后二三级城市市场份额可能超过一级市场，成为平板电视消费需求增长的主战场 平板电视市场结构－品牌结构 从全国范围来看，本土品牌的平板电视占据主导地位 本土品牌与国际品牌的比重为7：3 （销售量） 液晶电视市场份额 从今年以来的销量看，海信、创维比较稳定的占有较高的份额，唯一的国际品牌“三星”稳居前三，TCL、康佳、长虹的份额比较接近 我们发现，除了创维以外，其他几个本土品牌在今年初都出现明显下滑，这与国际品牌06年底开始的价格策略有关 液晶电视市场份额(续) 但从销售额来看，国际品牌占有很大优势，三星、索尼稳居前两位，夏普、东芝、飞利浦也位居前列，TCL名列第八 液晶电视各品牌平均售价 这是因为国际品牌的平均售价比国内品牌高出很多，也就是说，国际品牌在高端市场占据主导地位 国际品牌虽然在06年底调整了价格策略，但平均售价依然高于本土品牌 目前，本土品牌的平均售价基本都在7000元以下 在本土品牌中，TCL的售价一直处于高位 主要品牌的价格结构 从另一个角度也可以看出国际品牌在高端市场的主导地位 国际品牌高端产品的销售量在产品体系中占有重要地位 而本土品牌的高端产品销售量在产品体系中的比例很低 国产品牌的突破 然而，国产品牌已经认识到开发高端产品的战略意义，纷纷加强在高端市场的突破 十一之前，国内品牌高技术含量产品纷纷登场亮相 X9正是TCL决战高端市场的利器 理所当然的技术诉求 通过名人代言增强品牌的高贵感与亲和力 从理性诉求转向感性诉求 强调产品画质，尤其是对色彩的表现力 画质与外观作为传播的两条轴线 打造高端的品牌形象 长期坚持诉求同一个独特卖点 变换角度，从不同的利益点来说明 从技术诉求转向独特卖点的诉求 明星代言、与体育挂钩、巧妙的创意 坚持“高清”画质的诉求，其他诉求为辅 采用名人代言策略 曾经长期坚持诉求健康电视的概念 目前以“支持网络电影”独特卖点 坚持“量子芯”的技术诉求 赞助中国乒球，进行体育营销 诉求较分散，缺乏持久的核心诉求 目前以高清诉求为主 小结 液晶电视是高科技产品，技术是基础，每个品牌都有这方面的诉求 成功品牌往往是围绕某个诉求进行长期的传播，从而建立差异化的竞争优势，例如sony对色彩的诉求，三星对外观的诉求，创维对健康的诉求 在技术诉求的基础上，某些品牌强调对某些独特卖点的诉求，例如飞利浦的流光溢彩，LG的左右时间，创维支持RM的功能 液晶电视消费者分析－购买动机 液晶电视消费者分析－购买考虑因素 液晶电视消费者分析－购买考虑因素 市场细分 根据上述分析，我们对液晶电视市场做如下细分，图中各群是典型的细分市场 TCL的目标市场 —— “脚踏实地者” 对TCL液晶电视目标人群的描述 品牌竞争态势 目前各主要品牌的相对位置如下 TCL的品牌定位 箭头方向代表TCL液晶电视品牌发展的愿景 在电视领域创造差异化的竞争优势 对TCL品牌定位的解释 从消费者利益的角度来看 品质与实用性 对TCL品牌定位的解释 从品牌个性的角度来看 建立品牌与顾客的关系 X9的目标人群说明 X9是提升TCL品牌形象的利器 X9定位高端，是TCL产品线里的极品 其技术指标达到业界先进水平，其产品设计基于消费者洞察，充分考虑了消费者的实际需要 X9的目标人群说明 针对上述特点，我们对X9的目标人群修正如下： 较高的收入（家庭月收入8000元以上）与受教育水平（大专以上） 重视生活品质，愿意花钱享受生活 在技术相当的前提下，重视产品的细节设计，对产品实用性有较高的期望 对电视的选择比较理性，不盲目追求高价的国际品牌 对国产品牌的技术有信心，对国产电视品牌持有好感 X9产品分析 X9产品分析 X9产品分析(续) X9设计上的创新是一个个分散的点 如果就某一个点单独诉求，似乎显得有点薄弱 X9传播