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嘉顿梳打饼干新包装上市推广 推广背景 — 在华南梳打饼干市场上，嘉顿梳打的主要竞争对手是太平奇宝和达能，太平梳打以“含天然营养成份“为买点，达能梳打以“看得见的高钙层”为卖点 — 面对各竞争品牌的强大攻势，嘉顿梳打必须另辟蹊径，以独特的买点“20小时加长发酵，更香更脆”，大张旗鼓地宣传优质梳打新标准，通过整合传播，把嘉顿梳打塑造成为消费者购买的首选品牌 推广支持 通过44位消费者调查统计： “经过20小时2次发酵。慢工出细活，更香，更脆！”的描述认为 是好吃的饼干25人，占56.82% 表明嘉顿梳打的买点切中消费者的购买心理 先于其他品牌提出“香脆”的概念，有利于在消费者心中树立先入为主的屏障，其他品牌只能处于追随者的地位 推广目的 在消费者心中树立“香脆”优质饼干的新概念 在行业中建立“香脆”饼干第一品牌的领导者地位 通知顾客嘉顿梳打换新包装 活动主题 主题：20小时发酵，香脆的奥妙 —时间：2004年10月~2005年3月 —地点：广州 深圳 东莞 佛山 汕头 推广组合 媒介广告传播 + 终端活动 + 终端宣传 研究表明15~34岁女性最喜欢有奖销售和产品试吃的方式进行促销 终端电视广告传播，加强消费者联想度，起到临门一脚的作用 具体操作 终端宣传： —形式：堆头+电视广告片播放+产品试吃 —目的：直面目标群，贯输新概念，增加销售量 —执行：促销小姐进行宣传．兑奖．发放试吃品 终端活动： —目的： 通过游戏让消费者对“20小时2次发酵”留下深刻印象 —项目：欢乐转盘 .参与资格：购满10元 .转到 “20小时2次发酵”获嘉顿100克装饼干一包 .转到 “香脆”“嘉顿梳打” 获圆珠笔一支 .转到 “祝你快乐” 则谢谢参与 注(圆珠笔印有嘉顿LOGO) 时间安排 费用分配 终端促销费用项目： —堆头租金 电视播放地租 促销员工资 奖品 .堆头2000元/平方米/旬x3旬=6000元 .电视播放地租2000元/周x4周=8000元 促销员50元/天/1人x2人x30天=3000元 . 奖品72.222元／天x30=2166.66元 费用分配 终端宣传物料费用：5万 终端宣传物料费用项目 — 海报. 单张. 吊牌. 其他 各单项费用根据实际情况定 费用分配 * 欢乐转盘 堆头+电视广告片播放+产品试吃 推广支持 推广支持 具体操作 04年10月 终端活动+终端宣传1个月 终端活动+终端宣传1个月 04年12月 媒介广告传播 6个月 05年3月 04年10月 x5个城市x6场x2期=115万 *
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