江铃控股品牌定位及识别规划服务计划书final最实用.pptVIP

项目背景 江铃控股有限公司是由长安汽车股份有限公司和江铃汽车集团公司共同出资组建的合资企业。 江铃控股是在国家新的汽车产业发展政策背景下，以资本为纽带，通过强强联合，实现双方在技术、产品及市场区域等方面的优势互补，从而进一步为中国汽车工业作出更大贡献。 江铃控股除做好陆风基地的SUV、MPV产品外，还规划生产乘用车，并扩展江铃股份的商用车谱系；以不同功能特征的产品满足汽车用户差异性的需求，并通过延伸服务范围来培育品牌和扩大利润来源。 为了适应公司未来市场战略及品牌战略计划，拟启动江铃控股公司企业品牌定位及视觉识别（VI）的工作项目，旭日因赛很荣幸获邀此参与此一项目。 工作案概述和步骤 在目前的产业聚合中,　江铃控股要迅速发展成实力卓著的企业和具有影响力的品牌,　需要首先建立清晰的品牌定位(江铃控股代表什么,　与其它企业品牌有什么不同),　然后根据定位发展品牌的基本外部表现(名字、标识、识别系统、视觉风格），最后通过全方位的品牌建设和管理（广告、公关、促销、销售点、产品、服务、人员，等等）对内对外清晰一致地传播和巩固品牌定位，逐步建立品牌优势。 江铃控股面临一个重要的品牌议题是如何处理与江铃集团的品牌关系以及内部不同产品的品牌关系，品牌架构将是这个项目中需要解决的重要问题之一。 在国际品牌主导的国内市场中，江铃控股未来的发展方向是什么？也是我们会加强探讨的部分。 工作案概述和步骤 我们首先会进行内部调研，业内分析，品牌现状体检和外部调研，根据分析的结果明确品牌议题，发展不同方向的假设性品牌策略：品牌定位，品牌架构； 然后，我们会进行内外部测试，目的是了解各类品牌受众对江铃控股不同方向的品牌定位及策略品牌的总体反映和感受，最后根据调研的结果进行分析，选择一个方向对品牌策略进行调整和优化； 确定了品牌策略之后，下一步是如何活现品牌定位，即品牌表现，并进一步发展成品牌识别系统； 最后，我们会发展系列的品牌管理计划和工具来指导江铃控股长期的品牌建设。 第一阶段：品牌诊断及分析 目标 了解江铃控股的目标和现状，其子品牌和产品品牌，目标受众和新品牌定位的机会 提供从外部观察/透视品牌机会的管理 为发展品牌战略及持续的品牌管理建立平台 主要工作 企业战略研究： 评估所有有关的业务计划、战略计划、调研报告及其它有关计划文件 竞争状况分析： 通过由江铃控股提供及市场上现有的资料，我们会从品牌表现、品牌架构及品牌沟通上分析行业趋势及主要竞争对手（最多4家） 沟通评估： 我们会评估江铃控股现有的沟通材料及分析其表现，包括信息、语调、行为和视觉元素 主要工作 管理层访谈： 我们会选择6-8位江铃控股管理层的行政人员进行访谈（每位大约45-60分钟）访谈对容包括： 江铃控股目前的发展战略 现在及未来的业界竞争及政策变化 对公司及主要业务的未来愿景及期待 企业品牌及主要副品牌的传统和价值 品牌在招聘及培训人才中的角色 品牌知名度及企业文化 品牌对商业战略的支持/驱动力 对江铃控股项目结果的期望 主要工作 外部访谈： 我们会对业务合作伙伴及媒体进行访谈，了解他们对江铃控股品牌和服务的认知。这些访问会更深入及发掘品牌的特定信息。 访问选取5位主要企业客户、传媒、分析人士、专业人士或者合作伙伴（经销商、渠道商、供应商），进行深入的一对一访谈。 我们同时也建议邀请江铃控股的目标客户参与焦点小组讨论，至少在三个城市举行最少6组专项讨论，当中包括现有客户/非现有客户组别、公司客户/个人消费者组别等，这些组别不仅能提供受众对江铃控股的现状的了解，更能深入了解他们对江铃控股企业品牌策略方向发展的意见。 竞争环境分析 从行业/竞争对手分析、沟通评估、管理层访谈及外部访谈， 我们会用以下方式去分析江铃控股及其竞争对手的占位图： 认知比较 识别品牌特性及品牌概念 品牌架构 主要工作成果 详细分析现有的品牌表现及江铃控股的品牌机会，明确与业务战略的差距，根据： 业务战略评估 行业/竞争对手评估 沟通评估 管理层访谈、客户及利益相关者访谈 竞争环境分析 诊断现有品牌管理系统 把业界分析、内部访谈、外界调研的所有资料、信息和结果进行汇总和进一步分析，总结江铃控股的品牌现状，初步明确江铃控股的品牌议题和发展方向。 第二阶段 品牌战略 目标 从第一阶段得出的结果发展一系列有关品牌策略的假设作为提升建立品牌战略的平台 为江铃控股建立一个独特而且具有良好相关性的品牌个性来与目标受众沟通 主要工作 品牌特性： 建立现在及将来希望拥有的特性（明确品牌特性、品牌特性金字塔、品牌特性分类法、品牌定位描述、品牌定位概念图板） 品牌定位选择： 3个品牌定位选择，配合企业文化，提升品牌特性 品牌个性： 在所选择的品牌定位的基础上，我们将与核心团队一起合作专门发展江铃控股的品牌个性 品牌架构