江铃控股品牌定位及识别规划服务计划书re最实用.pptVIP

背景 江铃控股有限公司是2004年10月由长安汽车股份有限公司和江铃汽车集团公司共同出资组建的合资企业。长安集团是国内微车市场的大哥, 也是国家批准的5家重点扶持发展轿车的基地之一; 江铃集团具备10万辆整车及10万台发动机的年综合生产能力,在商用车领域同样具有举重轻重的地位.此次双方的合作,实现了资源上的最大互补。 江铃控股注册资金10亿元。江铃控股拥有江铃汽车41.03%的股份，成为江铃汽车的第一大股东。 江铃控股是在国家新的汽车产业发展政策背景下，以资本为纽带，通过强强联合，实现双方在技术、产品及市场区域等方面的优势互补，从而进一步为中国汽车工业作出更大贡献。“十一五”规划期间，江铃控股除做好陆风基地的SUV、MPV产品外，还规划在小蓝工业园生产乘用车，并扩展江铃股份的商用车谱系；以不同功能特征的产品满足汽车用户差异性的需求，并通过延伸服务范围来培育品牌和扩大利润来源。 江铃控股公司为在汽车市场获得了全新的发展机遇，为了适应公司未来市场战略及品牌战略计划，拟启动江铃控股公司企业品牌定位及视觉识别（VI）的工作项目，旭日因赛很荣幸获邀此参与此一项目。 工作案概述和步骤 江铃控股有丰富的汽车行业背景和雄厚的支持,在目前的产业聚合中,江铃控股要迅速发展成实力卓著的企业和具有影响力的品牌,需要首先建立清晰的品牌定位(江铃控股代表什么,与其它企业品牌有什么不同),然后根据定位发展品牌的基本外部表现(名字、标识、识别系统、视觉风格），最后通过全方位的品牌建设和管理（广告、公关、促销、销售点、产品、服务、人员，等等）对内对外清晰一致地传播和巩固品牌定位，逐步建立品牌优势。 江铃控股面临一个重要的品牌议题是如何处理与江铃集团、背景企业的品牌关系以及内部不同产品的品牌关系，品牌架构将是这个项目中需要解决的重要问题之一。 在国际品牌主导的国内市场中，本地品牌正在成长，二者融合的趋势也日益明显。江铃控股未来的品牌的发展方向，必然会考虑到这些趋势，这也是我们会加强探讨的部分。 工作案概述和步骤 我们首先会进行内部调研，业内分析，品牌现状体检和外部调研，概所分析的结果明确品牌议题，发展不同方向的假设性品牌策略：品牌定位，品牌架构； 然后，我们进行内外部测试，目的是了解目标品牌受众对江铃控股现有和假设性品牌的总体感知和看法，对不同的假设性品牌策略进行比较性测试，最后根据调研的结果进行分析，选择一个方向对品牌策略进行调整和优化； 确定了品牌策略之后，下一步是如何活现品牌定位，即品牌表现，并进一步发展识别系统； 最后，我们会发展系列的品牌管理计划和工具来指导江铃控股长期的品牌建设。 第一阶段：品牌诊断及分析 目标 了解江铃控股的目标和现状，其子品牌和产品品牌，目标受众和新品牌定位的机会 提供从外部观察/透视品牌机会的管理 为发展品牌战略及持续的品牌管理建立平台 主要工作 企业战略研究： 评估所有有关的业务计划、战略计划、调研报告及其它有关东风汽车的计划文件 竞争状况分析： 通过由江铃控股提供及市场上现有的资料，我们会从品牌表现、品牌架构及品牌沟通上分析行业趋势及主要竞争对手（最多4家） 沟通评估： 我们会评估江铃控股现有的沟通材料及分析其表现，包括信息、语调、行为和视觉元素 主要工作 管理层访谈： 我们会选择6-8位管理体制层的行政人员进行访谈（每位大约45-60分钟）访谈对容包括： 对目前的江铃控股及其竞争对手的认知 江铃控股业务部门目前的发展战略 现在及未来的业界竞争及政策变化 对公司及主要业务的未来愿景及期待的信誉 企业品牌及主要副品牌的传统和价值 品牌在招聘及培训人才中的角色 品牌知名度及企业文化 品牌对商业战略的支持/驱动力 对江铃控股项目结果的期望 主要工作 外部访谈： 我们会对业务合作伙伴及媒体进行3-4个外部访谈，去了解他们对江铃控股品牌和服务的认知。由之前的调研为主导，这些访问会更深入及发掘品牌的特定信息 定量调研（可选择）： 根据江铃控股需要，我们选择一家合适的外派调研公司，在中国主要城市各进行150-200个定量调研样本。 注：详细的调研范围将于项目确定时再作决定 竞争景观分析 从行业/竞争对手分析、沟通评估、管理层访谈及外部访谈， 我们会用以下方式去分析江铃控股及其竞争对手的占位图： 认知比较 识别品牌特性及品牌概念 品牌架构 主要成果及交付品 项目启动简报：与核心小组商讨详细的工作步骤、时间表及项目工作方法。 详细分析现有的品牌表现及江铃控股品牌机会的观点，明确与业务战略的差距，根据： 业务战略评估 行业/竞争对手评估 沟通评估 管理层访谈、客户及利益相关者访谈 竞争景观分析 诊断现有品牌管理系统 品牌战略及品牌管理的含意 把业界分析、内部访谈、外界调研的所有资料、信息和结果进行汇总和进一步分析，总结江铃控