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流通蜜上市推广方案 我们所做的功课 走访了汪氏专卖店及竞品专卖店 走访了超市及药品渠道 对20家汪氏专卖店经销商进行了电话问卷调查 对广州的蜂蜜消费者进行了多次深访 网上的蜂产品行业资讯搜集及研究 主要传播载体 产品线及传播意念 一个完善系统的品牌规划应具备： 品牌广告语论证 促销活动示范 “ 国庆深圳世界之窗.喜之郎果冻狂欢节 ” 邀约系统 * 未来，我们希望通过广告传播要达成的目标有： 1、提高嫁我网的知名度； 2、改变目标对象对网上婚恋交友的认知：即互联网同样能够为婚恋交友提供一个良好的平台； 3、建立嫁我网是婚恋交友网站领导品牌及婚恋交友首选平台的形象 （1） 、品牌位置及广告目标 目前，嫁我网的品牌知名度和品牌认知都处于一个较低的位置,其原因： A、广告传播不足 B、消费者对网上交友、尤其是婚恋交友的认知有限，普遍认为网上交友不现实 品牌广告 产品广告(示范) 促销广告(略) 关键洞察： “情绪是可以传染的”。 我们可以用果冻迷的执着、 陶醉、甚至痴迷来展示果冻 迷对果冻的狂热喜爱；以这 种喜爱来感染消费者 传播意念：“我为果冻而痴迷！” 关键洞察：喜之郎果肉果冻是水果和 欢笑的聚会，能让男女朋 友们更亲密地在一起！ 传播角度：爱到什么程度？ 传播角度：为什么爱？ 传播意念：“水果的亲密” 传播目的：让更多的人 喜欢果冻！ 品牌意念：“传播快乐” 主讯息：“我爱果冻，喜之郎！” 主讯息：“ 我爱果冻，喜之郎！” 传播角度：为什么爱？ 亲密/调情 18-25岁年青人 情侣聚会 果肉果冻 新鲜水果 “水果的亲密” 轻松/自由 14-17岁青少年 户外运动 可以吸的果冻等 无拘束 “阳光灿烂的日子” 友谊/分享 14-17岁青少年 少女们的聚会 口味酸甜的果冻 口味酸甜 “酸酸甜甜的情怀” 心理需求： 消 费 群 ： 场 合： 产 品： 属 性： “健康欢笑聚万家” 传播意念： 亲情 8-13岁儿童家长 一家五口欢聚 AD钙果冻/布丁等 健康 口感好 闻得香吃得香 宽面 上汤 有劲道 鲜香 物超所值 实惠美味 产品卖点推导工具： 卖点 Selling point 上汤劲宽面 更吃香 消费者定位 品牌核心价值 品牌主张 品牌形象 从厨留香的目标消费者出发 谁是厨留香的目标消费者？ 他们如何释放情感？ 从现象到本质——他们的内心需求 产品物理属性:(我为什么会相信) 宽面劲道口味，更好吃 情感真实面： （我为什么喜欢） 吃面的感觉很爽，确实比较快乐。 人性真实面： （与我有什么关系） 人人都有一种渴望快乐情结 快乐的人，就是受欢迎！ 快乐厨留香， 吃得就是香 主信息：“ 我爱果冻，喜之郎！” 传播主题：体验果冻的快乐！和果冻迷一起狂欢！ 活动时间：2002年9月到2002年10月1日(国庆节) 活动安排：在此期间购买喜之郎果冻的消费者均有获得入场券； 活动内容：(1) 展示世界上最大的果冻； (2) 果冻竞吃大比拼； (3) 最疯狂果冻迷评选及颁奖； (4) 果冻雕塑创意大赛； (5) 果冻节焰火晚会 媒体安排：(1)报纸、电台为主要媒体 介绍活动内容 电台将现场直播整个活动 (2)终端：介绍活动信息 触发 考虑 搜查 选择 购买 体验 电视 养生杂志 健康生活电台频道 社区宣传 营养专家推荐 社区活动 健康中心 同事亲友口传 网络论坛日志 网络互动 DM广告 软文 直销信息 专卖店 商超、专柜 POP 促销 导购 网络广告 企业网站建设及推广 网络意见领袖培育 折扣卡 健康手册 节日优惠 试用体验 内包装及物料 利益及用法 健康体验博客 品牌摄众沟通模式 户外、车体广告 框架媒体 健康讲座 触发 考虑 搜查 选择 购买 体验 “传播从终端开始” ——《终端拦截》 影响消费者购买决策的因素 需求觉察 讯息寻求 方案评估 购买行为 品牌名单 消费结果 美誉度 评估 信仰度 态度 意向 消费者购买心理决策模式 ●从消费者的角度看终端 终端 POP展示的影响 减价和促销的影响 终端销售气氛和布置 缺货 导购人员 影响消费者购买决策的五大因素 天一的观点—— 焦距定理。通过不同的距离，让消费者接受不同的信息。 概念化卖场包装。通过整体形象的演绎，在竞