汽车-新华信-华晨骏捷上市前车型测试 - 定性研究总结2005最实用.pptVIP

华晨骏捷上市前车型测试 - 定性研究总结 -为沈阳华晨金杯汽车有限公司制作- 2005年10月 目录 目录 研究背景 华晨金杯汽车有限公司成立于1991年，是由华晨中国汽车控股有限公司与沈阳金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业 中华轿车2002年8月上市，凭借中国自主品牌、大气的外观、宽敞的空间、良好的性价比等突出优势引起市场关注 进入2003年，中华轿车的销量出现回落，至今仍未根本走出低谷 目前华晨中华正处在全面反击的转折点，而骏捷是真正意义上的自主开发起始点，骏捷将承担起“加速器”和“强心剂”的作用 华晨金杯为避免以往车型上市用户群定位的失误，本次通过进行“车型测试”研究了解中国消费者对即将上市的M2的评价和价格接受程度，真正以市场来确定骏捷的用户定位，并选取适当的广告创意和卖点，为骏捷上市提供有针对性的广告宣传和营销方案 新华信作为中国市场领先的专业汽车市场研究咨询公司，被邀请进行M2及竞争对手的研究，我们衷心地希望能够以我们的专业经验为客户相应产品及营销策略的制订提供有力的支持 研究背景 – 各车型04-05年销量 研究目标 研究设计 – 焦点小组座谈会场次及配额 研究设计 – 样本结构 – 现有车主 研究设计 – 样本结构 – 潜在车主 报告解释（1） 本报告中价格测试针对车型为：1.8MT舒适型，具体配置如下表： 报告解释（2） 参与测试的人物形象图片 目录 紧凑型车主购车动机和考虑因素 功能需求 综合考虑家用和商务两方面的用途 家用：上下班代步、朋友聚会 、外出旅游等 商用：接送客户、洽谈生意 心理需求 体面、能体现身份 骏捷的车主形象 骏捷车主可分为以下两种类型：成熟稳重型、年轻时尚型 骏捷的车型定位 骏捷的价格定位 根据焦点小组座谈会的价格测试结果看 国产品牌可接受的价格比合资品牌低2-3万 国产品牌中，华晨的价格可比奇瑞高1-2万，原因是华晨以往的车型定位高于奇瑞 综合焦点小组座谈会的测试结果，以及目前市场上轴距/价格相当的三厢车的分布格局，建议初步将骏捷的价格范围确定在8-12万之间，再通过下阶段的定量研究，进一步确定具体价格 关于定量研究被访者条件的建议 综合定性研究的结果，建议定量研究中，被访者条件设定为 现有车主： 年龄：26 – 45岁 性别：女性不超过20% 家庭年收入：沈阳 8万元以上，北京10万元以上 个人月收入：不低于3000元 购车日期：2004年8月1日-2005年7月31日间购车的用户 拥有车型：伊兰特、凯越、福美来、菱帅、奇瑞（旗云、东方之子）、爱丽舍、捷达、桑塔纳/桑塔纳2000/3000 潜在车主： 年龄： 26 – 45岁 性别：女性不超过20% 家庭年收入：沈阳 8万元以上，北京10万元以上 个人月收入：不低于3000元 购车预算：8-12万 未来一年内计划购车的用户 目录 紧凑型轿车车主特征 大多数人为首次购车 职业以私营业主或企业管理人员为主 中等收入，绝大多数人不是家中唯一挣钱的人，他们中多数人承担了家庭50%-80%的收入来源 多数为已婚，且有小孩 工作压力比较大，一半以上的被访者经常出差、加班 比较多人在业余时间喜欢从事轻松休闲类的活动，例如：看书、听音乐、郊游、上网、棋牌类、朋友聚会等 紧凑型轿车车主特征 – 分车型/地区分析 不同车型的被访者，特征有所不同 收入方面：凯越车主的收入略高于伊兰特车主 职业方面：凯越和标致307的车主中私营业主多一些，而伊兰特车主中普通白领也占到一定的数量；福美来车主中，则是普通白领和技术人员比较多 常用交通工具方面：在长途旅游时，凯越车主会更多地选择乘坐飞机 不同地区被访者，也有不同特点 沈阳被访者中，大多数为私营业主；而北京，私营业主和企业管理人员各占一定的数量 沈阳的被访者，多数是已婚有小孩的 沈阳的被访者，相对来说工作时间要短一些，加班的机会少一些 北京的被访者，业余时间喜欢郊游的人要比沈阳多 骏捷车主形象（1） 年龄在30岁-42岁左右 男性为主 已婚 事业有一定成就，是行业精英，如小型公司业主，企业中层管理人员，政府公务员等 中等收入 骏捷车主形象（2） 30岁左右 男性为主 部分颜色车型也适合女性使用 也有少数被访者认为不适合女性 公司白领或自由职业 竞争品牌车主形象 与骏捷相比，伊兰特车主更重视家庭 务实、购车追求实用性 目录 购车动机 总体来说，大部分紧凑型轿车车主购车时会综合考虑家用和商务两方面的用途 在沈阳，有更多的人会考虑商务用途； 18位被访者中，只有6位的车完全用于家用 而在北京，购车纯做家用的要比沈阳多一些，但是商务用途仍是相当一部分人考虑的重点 18位被访者中，有9位的车完全用于家用 也有被访者提到，在外出谈生意时，需要一辆体面，能体现身份的车 “开大发跟别人谈业务的时候吧，大的公司会觉得不