轻骑铃木上市方案最实用.pptVIP

目录 市场背景 上市目的 产品策略 广告创意策略 上市推广战术 促销活动建议 媒介策略建议 附件：创意表现 一、市场背景 产品销售大幅滑坡 自今年春节以来，中、高档摩托车市场的销量大幅下滑，于去年同期相比，平均跌幅在30%左右，而中低档摩托车所受的影响不大。原因何在？ 产品销售滑坡的原因 居民家庭收入增长放缓，而且受经济增长乏力、工人下岗等因素影响，居民对未来收入普遍预期不高，因此持币观望现象严重，消费欲望受到压制 产品销售滑坡的原因 资金的分流。随着国家房改政策的实施，消费者将更多资金预留到购买房子，直接影响到其它耐用品的购买 市场空间缩小 由于一级城市对摩托车的限制越来越多，以及各地产业政策、消费政策的影响，摩托车的市场重心正在发生变化，市场空间逐渐缩小。 市场空间缩小的原因 中高档摩托车的主要市场由一级城市向二、三级市场转移，与原本以此为主要市场的中低档摩托车发生正面冲突。而在此市场中低档摩托车的价格优势确立了其竞争优势。 在二、三级市场，中高档摩托车受到仿冒、假冒摩托车的冲击更为严重。 市场空间缩小的原因 竞争对手增加。除低档摩托车外，中高档摩托车还受到低档小汽车的的攻击。 对轻骑铃木的启示 面对如此的市场形势，对所有的中高档摩托车生产厂家都是一个考验。对纯粹生产中高档摩托车的轻骑铃木公司形势更为严峻。 国家的政策和消费力下降在短期内是难以改变的，但是对于市场空间的缩小则可以通过产品调整来解决。 风暴太子车的上市正好提供了这样一个机会 二、风暴太子上市目的 细分125cc排量摩托车市场 125cc摩托车是目前国内摩托车消费市场的绝对主力。国内摩托车生产厂家在这个排量上投入了大量的人力物力，但由于车型的类似和价格的接近，始终陷于混战的场面，并未有产品真正的脱颖而出。 风暴太子车立足于太子车型，在125cc排量的摩托车产品市场中另划分出一个新的市场：“125cc排量的太子摩托车”。 提升品牌形象，促进销售 提升品牌形象，促进销售 风暴太子车的推出，将对轻骑铃木的品牌形象造成一定的提升，从这种意义上讲，风暴太子的推出将促进铃木王的销售，从而摆脱目前销售的被动局面。 铃木王是轻骑铃木占量型产品，而风暴太子属于占位型产品，两者之间不会形成正面竞争。因此虽然风暴太子车要抢占原125cc摩托车市场，但它更多的是抢占其它排量摩托车和低档汽车的市场份额。 三、产品策略 风暴太子车产品分析 外形 体现欧陆复古精神的后现代派风格 品质感强 含蓄而不张扬 技术性能 来自日本的成熟技术 完美体现驾驶乐趣 风暴太子车产品分析 风暴太子的劣势： 产品外形对年轻人的吸引力不大，特别是对太子车车型不太了解的人更是如此 国内消费者，特别是二、三级市场的消费者对太子车车型的理解还停留在“豪爵”、“本田王”的层次，大多数消费者对真正的太子车没有感性的认识 风暴太子车产品分析 风暴太子的优势： 风暴采用经典的太子车车型设计，是真正意义上的太子车 风暴太子车产品分析 风暴太子车产品定位 经典的太子车 风暴太子车产品定位 125c.c.太子车市场 竞争对手分析 竞争对手的确定 风暴太子车的竞争对手应该是具备太子车风格的摩托车，而不是普通的摩托车。 主要竞争对手： 南方雅马哈凌骥 其它竞争对手： 建设雅马哈劲龙 珠峰珠峰王 春兰虎神 大长江豪爵 竞争对手分析 凌骥——风暴太子的主要对手 竞争对手分析 凌骥的优点 全部雅马哈技术 现代巡航车 凌骥的缺点 略显单薄，缺乏品质感 竞争对手分析 与竞争对手相比，风暴太子车的优势 外观：经典的太子车车型设计 目标消费者分析 目标消费者的基本特征 年龄/性别：25-35岁，男性 生活区域：沿海经济比较发达地区，以二、三级城市为主 学历/职业：高中以上学历，以自由职业为主 个人收入：3000元/月以上 目标消费者分析 目标消费者的生活形态 事业有成，工作压力大 重视休闲生活，追求时尚/享受，工作之余常做运动、听音乐、上酒吧，是社交活跃分子 摩托车更新换代者，平常以摩托车代步 目标消费者分析 目标消费群的性格特征 有成就感，并希望为人所认同 享受生活，注重生活品味，追求完美，关注生活中每一个细节 有主见并坚持，对任何事情总会有自己独特的见解 欣赏美，喜好彰显个人品味/个性的艺术 目标消费者分析 目标消费群的心理特征 消费者已经从理性消费上升到感性消费——追求购物后的满足感以及使用优越感 了解、崇尚以哈利为代表的太子车文化 对价格一般不敏感，注重产品的独特性、格调 四、广告创意策略 广告创意策略 感性诉求方式 以人和车为主体 着重描绘拥有/驾驶风暴太子的个人心理感受，如优越感、驾驶乐趣等 创意概念发展 五、上市推广战术 基本原则：蓄水与放闸 上市前期利用公关活动“截流蓄水”，蓄势待发 在上市期间初