消费者行为学论文——白领女性服装消费行为分析及对策.docVIP

白领女性服装消费行为分析及对策 【摘要】白领女性服装市场是服饰产品具有重要营销价值的细分市场之一, 本文将采用问卷调查的方法对北京地区白领女性的服装消费行为进行研究。结合调查结果，从个人购买动机和行为、购买场所及时机、品牌关注度、信息来源和选择服装的主要考虑因素等几个方面分析白领女性的服装消费行为，并提出相关的营销对策。 【关键字】服装 白领女性 消费行为 营销对策 【正文】 白领女性服装消费调查及基本情况介绍 本文对北京市100名白领女性进行了服装消费方面的问卷调查，收回有效问卷92份。 1、白领含义界定：白领这个概念最早来自20世纪的美国，其收入考林斯(Collins)大词典中的解释是指从事非体力劳动，且工作在办公室里的人们。对于中国来说，白领这个概念是个舶来品。本文所研究的是普通白领阶层的女性服装消费行为。 2、收入状况：在调查中，除去收入极值，月平均收入1500～2500元的占13.0％，2500～3500元的占36.9％，3500～4500元的占26.1％，4500～5500元的占8.7％，5500元以上的占15.2％。这里需要说明的是被调查群体的收入不属于高收入水平，最多属于中上等收入的水平。 3、个人用于购买服装的月支出：根据此次调查，北京白领女性每月用于服装方面的支出大约在600元，其中服装月支出600～800元的占30.4％，服装月支出100～600元的北京白领女性比例也占到了20%左右。服装月支出在一定程度上反映了白领女性对服装的购买力。 白领女性服装消费行为分析 为了研究白领女性服装消费行为的特点，对白领女性服装消费方面进行了市场调查。根据调查结果，将从北京白领女性个人购买动机和行为、购买场所及时机、品牌关注度、信息来源及媒体影响和选择服装的主要考虑因素等几五个方面分析白领女性服装消费行为。 购买动机和行为 在调查中进行了10项内容，结果如表一所示。购买动机中“需要再添置与原衣服搭配”是被调查者购买衣服的最主要原因（占60.8%），说明服装搭配是被调查者最为关注的问题。其次为“逛街时被陈列的衣服所吸引”（占41.3%）,说明白领阶层消费属于“感性消费”，也就是非理性消费。排在第三位的是“商店大减价”(占39.1％)，说明价格是这群体比较敏感的因素，大减价对她们具有一定的吸引力。另外，因“原有衣服过时”而购买服装的消费者也占32.6%，说明服装的时尚性也为该消费群体所关注，需要不断地以旧换新，以新配旧跟上流行的潮流。其他项所占比例较少，影响不大。 表一 被调查者购买服装的动机 项目 1原有的衣服过时 2职业身份变换 3商店大减价 4逛街时被陈列的衣服所吸引 5需要再添置与原服装搭配 6亲朋好友介绍 7杂志或各业广告介绍 8总觉得想买衣服 9为了结婚 10其他 比例 32.6% 14.8% 39.1% 41.3% 60.8% 4.4% 10.1% 21．3% 6.1% 5.7% 购买场所及时机 调查结果表明，百货商店是该消费群购买服装的主要场所，其次是品牌专卖店和批发市场，网上商铺等也占到了一定比例，最少光顾的地方是大型超级市场。 消费者购买服装的时机也为企业所关注，因为品牌上货时间受到此因素的影响很大。从调查中我们可以看到(如图一)，“当令季节购买服装”所占比例最高，说明对于有一定收入水平的白领女性来说，及时购买新衣是她们最主要的购买习惯。当令购买能保证服装的色彩、尺码齐全，挑选的余地较大，而且能够紧随时尚和潮流。另外，换季时购买上季服装在选择上也占有一定的比例，说明换季打折促销对服装销售有一定的效果。 品牌关注度 服装的品牌从社会属性的角度来说表征穿着者的经济地位和社会身份，因此穿着名牌是白领女性自我体现的一种方式。从调查中可以看出（图二），选择对品牌“比较注重”的比例最高（占57.8％），选择“无所谓”的比例占第二位，而选择极不注重的仅占2.2％。从中可以看出，白领阶层女性消费者对品牌关注程度相对较高，表明该阶层消费者对时尚性、优越感、成功的追求较为突出。 信息来源及媒介影响 本文选取了时尚杂志、网络、大众类报刊和电视四类媒介，其中时尚类杂志（占69.6%）是白领女性接收服装信息最多的途径，其次为网络。从个人访谈中得到的信息，该阶层消费者倾向于通过时尚类杂志了解服装潮流，衣柜整理、穿衣搭配技巧等，例如《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等都是她们喜爱的时尚类杂志。 选择服装的主要考虑因素 白领女性为时尚的引领者，对于服装的流行和品位表现出一定的关注。而服装的款式和色彩对于表现流行和品味方面起到关键性的作用。从表二中可以看出，款式和色彩是白领女性消费者最为关注的因素。另外，白领女性消费者不仅要求服装的款式与流行贴近，更对服装面料和做工等提出要求。这对服装厂商