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电子商务：柔性与规模的PK 黄维文的公司坐落在杭州一栋居民楼的民居里， 200 多平米的房子里看上去显得凌乱，最大的一 间屋子里堆满了货，还有两间是办公室，那些 80 后的员工们全神贯注地看着电脑，击键如飞， 屏幕的对话框是淘宝旺旺，不时能看到 “亲，有 ＤＤ丨 ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮ丨固安团购 丨 货~~”的对话。黄维文是淘宝的前员工，去年出 来创业，成为一家传统服装品牌A 的淘宝旗舰店 运营商，简称TP，他开的公司主要是帮助A 品 牌进行互联网渠道的管理和运营，包括清理淘宝 上的假货、理顺网上的代理关系、帮A 品牌运营 淘宝官方旗舰店。 黄维文给我解释说，因为公司规模迅速发 展，他们最近要搬家，所以办公室看上去乱糟糟 ＤＤ丨 ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮ丨固安团购 丨 的。现在黄维文的公司大约30 多人，去年11 月11 日光棍节促销那天，他代理的A 品牌销量 接近1 万单，和很多网店一样，黄维文的公司也 因为前期准备不足而订单骤增爆仓了。在旺季， 他代理的A 品牌平均每天订单大约8000 单，客 单价200 多元，这对于传统品牌商的在线零售来 说是个不错的成绩。 凭借着对淘宝消费者的了解和对淘宝运营 ＤＤ丨 ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮ丨固安团购 丨 规则的熟悉，黄维文的公司很快就将A 品牌做到 了该品类的前3 名。然而，问题来了。 去年A 品牌与黄维文的公司合作时，对电子 商务既渴望又没有实际经验，黄维文的公司很快 帮它拓开了互联网上的局面。但是随着A 品牌在 线零售规模的增大，很多线下经销商觉得受到了 威胁，一方面它们向A 品牌提出抗议，要求尽早 拿到更畅销的货；另一方面，A 品牌负责人也在 ＤＤ丨 ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮ丨固安团购 丨 犹豫，要不要收回交给黄维文公司的运营权，自 己做电子商务。 尽管网上生意不错，但是和A 品牌线下的渠 道规模相比，黄维文公司的销售额也仅仅相当于 A 品牌的一个较好的线下店业绩。为了和其经销 商竞争，黄维文只好先囤货，即以折扣价买进一 些畅销货，在淘宝上卖出。另外，黄维文说服了 A 品牌的老板，开辟了一个网络副品牌，专供互 ＤＤ丨 ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮ丨固安团购 丨 联网渠道，以避开和实体渠道经销商的直接竞 争。 就这样，黄维文的公司由以前的销售额扣点 的运营商模式转为买进卖出的零售商模式，即 TP 变成了经销商。尽管现在A 品牌的网络副品 牌销售非常好，毛利高达100%，现在平均每月 300 万元的销售额，但是潜在的风险是，网络副 品牌的所有权在A 品牌创始人手上，如果他哪天 ＤＤ丨 ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮ丨固安团购 丨 突然要收回去，黄维文的公司会面临被动局面。 黄维文公司的情况，其实是目前很多淘宝 TP 面临的尴尬。他们懂互联网人群的消费习惯， 懂淘宝和电子商务的运营规则，却没有后端的供 应链组织能力。 现在，互联网缩短了零售的价值链，制造商 和品牌商们在网上有了更多直接面对消费者的 机会。那些没有互联网经验的传统制造商和品牌 ＤＤ丨 ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮ丨固安团购 丨 商们，可能在开展电子商务初期会寻找一些有经 验的电子商务运营商合作，可是一旦羽翼丰满， 他们通常会开淘宝直营店或者官网。 这样的例子比比皆是，凌致公司旗下的男装 品牌JackJones 起初将淘宝官方旗舰店的运营 权交给五洲在线公司，积累了在线零售经验后， Only 和VeroModa 这两个女装品牌就由自己来做 直营店了。因为直营的效率更高、对市场的反应 ＤＤ丨 ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮ丨固安团购 丨 更加灵活。而且，由于没有中间环节，毛利也更 高。 些商业意识敏锐的TP 们，开始转型做自己 的品牌，这样才是出路。然而，他们遇到更大的 难题是：互联网的消费习惯是个性化，小批量、 多品种的商品将成为在线零售的供应链特点，可 是中国制造还停留在大规模的流水线制造的阶 段，后者通过规模化来降低成本，它们目前还很 ＤＤ丨 ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮ丨固安团购 丨 难和互联网对接，然而，个性化消费的时代却正 在到来。 在未来的三五年内，中国制造将经历一场互 联网的变革和冲击。 淘宝上的风向标 让我们从另一个角度来看在线零售将对中 国制造引发的变革。