从水溶C100的“奢华”促销看饮料业的营销新手段.docVIP

从水溶C100的“奢华”促销看饮料业的营销新手段 一项被称作“史上最奢华促销”的活动，还未举行就已经在网络上讨论地沸沸扬扬。神秘的面纱渐渐褪去，活动的主办方浮出水面。又是一向以概念出奇制胜的农夫山泉，这次促销的品牌不是即将推出的新品，而是已经在市场上叱诧风云多年的产品——水溶C100。 LV钱夹、Prada手包、雅诗兰黛化妆品、Gucci手袋、Chanel耳环、DG项链、Mont blanc签名笔、施华洛世奇手链、Tiffany首饰、双立人的锅具……一连串国际大牌，不下十余个，阵容着实强大。而这些，全都是此次水溶C100促销活动的赠品。通过宣传介绍，大致了解活动内容：消费者购买水溶C100产品，凭瓶盖内码获得资格，登陆网站参与“秒杀”，即有机会赢得上述大牌名品。 农夫山泉水溶C100为何要花巨资开展“奢华促销”？“奢华促销”能对水溶C100的品牌和销量带来什么样的作用？我们姑且先挂几个问号，还是先看看这“奢华促销”究竟怎么回事。 　　背后有因，无奈之举 　　饮料，一向是快速消费品中竞争最为激烈也是最为惨烈的行业。在经历了碳酸、水、茶、功能性饮料等几个发展阶段后，功能性饮料竞争也日趋于白热化，市场品牌众多，竞争态势焦灼。2008年，以“5个半柠檬C”作为广告卖点的水溶C100的上市，开创了柠檬复合果汁的细分品类，给果汁饮料市场带来一股清新风。水溶C100当年便取得了不错的销售业绩，娃哈哈“HELLO C”、汇源“柠檬ME”、天喔“C满全能”等相继跟进，以每瓶低近1元的价格，向水溶C100发起挑战。尤其娃哈哈的“HELLO C”，从产品名称到包装，俨然水溶C100孪生姊妹。水溶C100奋起反抗，最终在2009年成功巩固了品类领跑者的位置。 　　2009年末突如其来的“水溶C100等饮料砷含量超标”事件，给还没来得及沾沾自喜的农夫山泉当头一棒。有媒体称，“砒霜门”给农夫山泉带来的损失约10亿！经济损失能够测算，但品牌的损伤，却很难衡量。即便后来相关部门澄清了事实，还农夫山泉们一个公道，但消费者心中的顾虑却仍没消除。事件平息后，有网络调查的近20万网民，仍有过半的被调查者表示不会再选购农夫山泉产品。 　　经历过“砒霜门”的“大地震”后，如何夺回失去的市场份额，成为水溶C100所必须面对的问题。当然，还有比抢夺市场更重要的，就是重塑在消费者心中的品牌信心。 　　择机而发，一鸣惊人 　　2010年夏天，饮料行业又经历一次盛况空前的洗礼。各大饮料名企频出新品：百事可乐携立顿“绝品醇”加入瓶装茶饮料竞争；华润怡宝凭借“零帕”吹响进军功能性饮料号角；可口可乐推出美汁源“十分V”继续扩展非可乐产品线；百事可乐“纯果乐”继“果缤纷”后，增兵果汁战线；汇源“果汁果乐”誓在低浓度果汁领域再创佳绩……竞争如逆水行舟，不进则退。而消费者总是善变的，如不进行持续有效的沟通，沉寂的品牌就会被喜新厌旧消费者所淡忘和抛弃。面对整个饮料行业各品类间的挤压、细分品类品牌之间的竞争挑战，形势逼人，水溶C100必须有所作为。 　　古时作战讲求天时、地利、人和三者的和谐统一。选择何时开展新一轮大力度的营销推广，是摆在水溶C100面前的选择题。在饮料销售的最旺季，是迎面竞争，逆势而上，还是沉着蓄势，择机而发？ 　　在世界杯的热潮已经逐渐平息，啤酒、碳酸饮料、水、茶饮料在夏季的狂轰滥炸般的广告、营销攻势也逐渐过去。气温略降，秋意渐浓，果汁饮料的销售旺季仍在延续。农夫山泉终于出手了，8月初，某饮料即将展开 “史上最奢华的促销”概念一出，就立刻在各大BBS，SNS炒热了，神秘、悬疑、好奇，各种猜疑不断；一周后，媒体报道，农夫山泉证实，确为旗下水溶C100品牌所为，活动即将开始，敬请关注；紧接着，以“秒杀赢大牌”为主题的TVC开始投放，地面推广展开，历时3个月的“史上最奢华促销”活动轰轰烈烈全面开展起来了…… 　　集盖+秒杀，饮料促销新玩法　　 ??? 如果只是集瓶盖兑大奖，活动自然失色不少。但当瓶盖遇上秒杀，一切就变得好玩起来。 　　这个名为“集盖享好礼，秒杀赢大奖”的活动最吸引人的应该就是集瓶盖，秒杀国际大牌。按活动说明，要想获得那一个个吸引人的国际大牌礼品，就必须具有指定瓶盖。在活动网站上可以看到，一款价值4999元的LV钱夹，需要搜集到标有87、12，99、55四个瓶盖，这奇怪的数字组合，水溶C100还给赋予个好听的“密语”，叫做“不求与你朝朝暮暮”，而一条价值1530元的施华洛世奇手链需要33，13，15三个瓶盖，“数字密语”是“想想你想想我”……可见，赠品价值越高，瓶盖所需的数量就越多，难度系数也就更高。 　　除了集齐对应瓶盖，还必须在指定的时间参与网络秒杀，每个大牌的秒杀日期各不相同，而时间大多数都设在晚上八九点钟开始。而这正是目标参与者比较空闲的时间。你当然也可以在没