广告传媒经营基础(传媒业的微观经济学).pdf

广告传媒经营基础 传媒业中的微观经济学 梅花网创始人与首席架构师 仸向晖 课程大纲 Syllabus  需求市场-广告主  营销管理和广告  练习：有效识别潜在广告主  广告主市场构成和剖析  供给市场-传媒业  中国媒体市场结构  媒体产品定位  媒体，代理商和广告主的关系 第一讲 需求市场- 广告主 为什么企业要做广告？ 单位销售平 均营销成本 广告 渠道 人员直销 销售单位 假设在同样的细分市场或地域范围内 其他正面因素 • 企业营销管理能力的制约， • 统一沟通内容和形式的需 广告策略牵涉的人力成本 要； 相对固定； • 加快沟通速度的需要； • 建立消费者和其他利益相 • 直接情感诉求的唯一途径； 关者信仸的需要； • 辅助渠道开拓和人员推销 的实施； 为什么不做广告？ • 过小的缝隙市场 • 衰退行业 –专业商业服务 –胶卷 –特殊人群使用产品 –打字机 –产能有限的产品和服务 • 衰退企业 • 原始制造商 –入不敷出 –来料加工，定牌生产企业 –准备撤离该行业 –同质商品（原油，炒货原料） • 市场的先行者 • 法律法规限制 –蓝光播放机 –烟草 –中国的游艇市场 –处方药品 • 供不应求的产品 –医疗器械 –春运铁路 –2005年的城市房地产 广告的目标 • 实施对消费者态度和行为(UA)的改变 –态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信仸、感知、假定、 谅解、怀疑竞争品牌。 –行为改变：购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、搭配购 买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、停止购买。 –同样的广告内容和媒介对不同消费者会产生不同的影响 –设问：同样的广告内容在不同媒介是否对消费者会产生不同的影响？ 广告行为的要素 隐性 消费者消费者 受众受众 显性 产品产品