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广告创意，路在何方 陈可嘉 重庆工程职业技术学院 摘要：广告创意是广告创作的关键环节，也是其灵魂所在。本文以如何正确、巧妙利用广告创意达到企业的营销计划为论点，就广告创意的5个方面进行分析，试求改变消费者的消费观念以及习惯，从而形成激发潜在消费者购买欲望的驱动力，有效引导消费，为企业创造最大化利润。 关键字：广告创意 流程 原则 理解误区 利润最大化 闻名全球的DDBO广告公司的首脑威廉·伯恩巴克说，创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。一则广告之所以被大众接受，往往因为它的创意别出心裁，吸引眼球。观众被它吸引，进而渴望了解产品更多的信息，做到这一步，广告就是成功的.广告最终能否引人入胜，最重要的还是由创意来决定。那么何为创意？它的制作过程又是怎样呢？制作中又该如何着墨，才会使其发展成一个成功的广告？ 1、何为广告创意？ 1.1 “创意” 英文词 “Producing Ideas” 表达的意思是创造性意念，巧妙构思 ,即一般人们所说的 “出主意 ,想点子” ,它是一种创造性思维活动。也有人认为创意属于灵感思维 ,是意识与潜意识相互转化的过程 ,创意的产生是在紧张思考 ,努力探索的基础上 ,由有关事物的触发而突然闪现出的一种顿悟 ,创意是高度紧张思维后注意力转移的结果 ,是经长期思考后偶然得之的意念。 广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具备以下几个特征： ??一新颖独特?广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，为消费者留下深刻的印象。因此，广告必须推陈出新，针对人们存在的各种心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。?????????????????????? 二“意”与象交融?前面已述，“意”是广告人的用意、意图、想法、观念等，可是这些东西要是赤裸裸地直接表达出来，那不是好的广告，更不是好的创意。好的创意广告应“意”与象交融互渗、浑成一体。象，即形象，用形象来体现意。?三具有吸引力?广告创意具有吸引力，即要吸引消费者的注意。注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。广告只有先引人注意才有可能诱发消费者购买的欲望。 所以具有吸引力、引起消费者注意是广告创意成功的基础，因而构成广告创意的基本特征。诚如美国广告大师威廉·伯恩巴克所说：“我常常拿‘在一个人的头上站 着一个人’的广告印在一页广告上能够吸引人的注意为例。但是，除非你在卖一种能防止从那个人的口袋中掉出东西的商品外，它就不是一个好的广告，此外，就是 用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。为了使广告创意能引起广大群众的注意，而且是一种自然而然发生的，不需要作任何意志上的努力的无意注意，国外的广告工作者的经验是：要捉住大众的眼睛和耳朵。??－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。 －－2.5付诸实用－－以文字或将创意具体化 误区一：本末倒置，炫耀创意。???????????广告表现的首要任务是吸引注意，一个广告创意都不能吸引消费者的注意，那肯定是一个失败的广告创意。吸引注意的表现手法太刺激或太强烈，以至消费者只是记住了吸引注意的手法、广告的故事情节而忘了广告的是什么产品，很多广告从没有创意到过分创意，为创意而创意，炫耀创意，使消费者的目光集中在炫耀创意的一些手法与情节中，从而忽略了我们的本来目的。所以，在广告表现上要恰到好处，掌握好分寸，才能真正的表现。?误区二：不考虑产品特征，盲目创意。???????????广告的目的无非就是两点，一是销售产品、二是提升品牌形象。不能不问产品特性一概而论，什么产品广告都需要过度的吸引注意，如房地产这种极度理性的商品，很多房地产广告在吸引消费者注意方面大做文章，其实是白白浪费感情，要买房的消费者会睁大眼睛满报纸主动去找房地产广告，而不想买房的消费者注意了看一万遍也没有用。?当然，也并不是说理性的产品就非得用理性的表现手法，不可以用感性的表现手法，感性的产品不可用理性的手法，这不是绝对的。但理性的产品首先必须进行理性的创意表现，在有了一定的市场基础的情况下，再适当辅以一些感性的创意表现，将会起到事半功倍的效果。如果不问产品特性，将理性产品的广告创意搞