凡客诚品_互联网营销方式的有益探索.pdfVIP

研究生之页 NEWS RESEARCH 凡客诚品：互联网营销方式的有益探索 □ 杜淦焱 【摘 要】营销推广为王的买方时代，广告主迫切需要一种优质高效的营销推广方式。凡客诚品的成功，无疑 是值得广告主们借鉴的一次互联网推广方式的有益探索。本文从互联网的分享、重视网民需求、互动等本质特征出 发，通过对凡客体的文本、联合推广模式以及线上线下的整合营销思路的分析，揭示出只有真正符合互联网精神的 推广方式才能收获巨大的传播效果，才是未来互联网广告的发展之路。 【关键词】凡客诚品；互联网广告；凡客体；整合营销 一、研究背景 了互联网，为这个未来将迅猛发展起 的其他传媒媒体的广告收入来说无疑是 互联网营销也称为网络营销，就是 来的营销平台积累经验。 差距较大的。原因是，当前互联网广告 以国际互联网络为基础，利用数字化的 再者，传统媒体广告行业的天花板 还没走入良性的发展轨道，较为粗放和 信息和网络媒体的交互性来辅助营销目 效应已经开始显现。其中，以都市报为主 不稳定。主要表现在：（1）长时间地 标实现的一种新型的市场营销方式。① 的传统报业广告走入怪圈，广告主投放报 走入看重点击率的怪圈，而网民的点击 据CR-Nielsen在2010 年发布的《中 纸广告的目的不再是为了营销推广，而是 行为并不意味着就能够转化为实际消费 国互联网广告市场报告》，截至2010 年 为了和媒体建立良好关系，避免负面信息 行为。（2）互联网广告的信用较低， 12 月，中国网民规模达到4.57 亿，较 的产生。对于电视广告来说，其高成本、 强迫式弹窗广告造成了网民的反感。 2009 年底增加7330 万人；互联网普及 低效果评估的尴尬始终得不到解决，广告 （3）大多互联网广告还是按照传统媒 率达到34.3%，较2009 年提高5.4 个百分 主已经看穿了其收视率的把戏。而近来基 体的广告操作手法，一味地向用户呈现 点。2010 年中国的主流媒体（电视、 于汽车而发展起来的移动广播媒体广告的 图片和视频，没有真正体现互联网广告 报纸、杂志和互联网）的广告市场价值 增量，虽然目标受众群很精细明确但因为 的特点和优势，不是真正符合互联网精 估算约为6762 亿元人民币，较2009 年 其媒体本身属性的局限，广告投放的行业 神的广告形式。 增长10.1%。互联网展示广告的市场价 局限性太大。 此时，一种优质、高效、价格合 值估算约为211 亿元人民币，在四大媒 基于传统媒体广告这样的营销困境 理、并且可以监测传播效果的互联网营 体中的份额已超越了杂志媒体。② 以及宏观环境转入买方市场的契机，广 销推广方式对广告主的吸引力无疑是巨 伴 随 着 数 量 庞 大 的 “ 现 实 人 ” 告主对其高成本的媒体投放代价与较低 大的。凡客诚品的成功，使广告主们看 向“电脑人”的转化，人们的消费观 的效果评估率的现状越来越不满意，投 到了希望，是真正符合互联网精神的广 念、习惯和信息接受观念也发生了很 放额大幅缩水，逐渐兼顾发展互联网营 告推广方式，这无疑也预示着未来互联 大的变化。越来越多的人不再依赖于 销推广。 网广告成长和发展的正确方向。 传统媒体获取信息，而互联网和手机 但是，目前广告主对于互联网的 二、凡客诚品的互联网营销经验 移动媒体逐渐成为他们获取信息的主 推广方式是持观望态度的，虽然互联网 据缔元