快消品的网络营销之创新.pdfVIP

帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 快消品的网络营销之创新 3G 网络普及、网民数量暴涨及各种社会化网络媒体的涌现，正加速着企业与 网络营销的联姻。而快速消费品行业，其受众主要集中在15-29 岁年龄段，这与 互联网的 “深度用户”更是不谋而合。2009 年，纷纷触网的快速消费品行业在不 断探求尝试着新的营销手段，但是真正找到感觉的企业为数不多。 快消品网络营销现状 实际上，快消品网络营销的兴起和互联网发展的阶段有关系。2004—2005 年 网络游戏盛极一时，可口可乐即与九游的《魔兽世界》合作，后来百事也牵手盛 大的《梦幻国度》，2006 年可口可乐又与腾讯合作，借助腾讯5.2 亿的注册用户 及2.1 亿活跃账户，高达2000 万同时在线人数的网络社区，可口可乐把品牌深植 于目标消费者的心里。 2006—2008 年快消品的网络营销出现了井喷，整体规模增长近两倍，网络广 告的 规模急剧攀升，以外资巨头为首的企业发起了一轮猛烈的进攻，宝洁、雀巢、 联合利华、箭牌、安利、玫琳凯等增加了网络广告的投放并不断创新网络营销策 略，在 竞争红海中又找到了新的业绩增长点，国内的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企 业趁风而上，网络营销的投入迅速增加。据艾瑞咨询数据显示，中国网络广告的 规模在 2009 年增幅放缓，因为有不少企业发现网络广告并不像想象中那么有效， 网络营销也不应该单靠硬广告来拉动，所以2009 年是网络营销的一个分水岭，大 部 分企业开始注重网络营销的策略，开始关注各种互联网社会化媒体和工具的应 用，从广告推动变为策略拉动。 快消品网络营销难题 在互联网时代，快速消费品企业的营销思维需要彻底地改变，营销模式需要 重新整合与规划。 一、消费者在哪里？ 与耐用品更注重用户口碑不同的是，消费者在选择快速消费品时更侧重于娱 乐和体验，买一瓶果汁或一支牙膏，显然与买一个手机或电饭煲不一样。假设一 个办公室白领在午餐后闲着无聊，找一些肥皂剧来看，发现传统的电视剧节目时 间太长，在午休时间里看不完，便随意逛逛视频网站， 无意中看到一个叫《嘻哈 四重奏》的网络短剧，一集不到十分钟，而且内容轻松搞笑，剧中人物还能与自 己的工作状态产生一点共鸣，便开始喜欢剧中植入的“康师 傅绿茶”，第二天就 在楼下的便利店买了一瓶，权当对自己辛苦工作的犒劳。康师傅植入的《嘻哈四 重奏》平均每集约500 万人次点击，比一些电视剧的收视率还 要高，产品在该剧 热播的期间销量上涨10%.所以，在做网络营销之前，快消品企业首先应该分析目 第 1 页 共 4 页 中文实施部 内部培训资料 帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 标消费群体的网络行为，方能有的放矢，消费者可能因为接触 到一个有趣的网络 活动，或是在玩游戏的时候看到一个植入的品牌，就触动了消费的欲望，如果一 个销售口香糖的企业到老年论坛去发帖子，这显然无法接触到自己 的目标消费 者，而精准（Accurateidentification），则是网络营销的重要原则之一。 二、消费者喜欢做什么？ 知道了消费者在哪里，快消品企业必须明白网民们喜欢干什么。可口可乐曾 策划了一个 “在线宴请飞轮海”的活动，参与活动的网民可以上传自己的大头 照，通过简单的图片处理工具，可随意调整自己的面部表情，随即可在网页上生 成与飞轮海一起用餐的三维视频，网页还提供链接、发布到博客空间，完成与好 友的分享与炫耀。 这种营销手法利用粉丝群体喜爱的方式做出创意，于无声中使植入品牌更加 人性化，更加深入人心。此乃互联网营销的另一个重要原则——互动 （Interactive），早前玫琳凯的在线DIY 化妆，可爱多冰激凌策划的网友歌唱大 赛等，都是对消费者成功 “攻心”的体现。 三、如何掌控舆论方向？ 快消品企业必须及时把握互联网上的风吹草动。三鹿的分崩离析，起初就源 于网络上的一些投诉帖子，很快事件进一步扩大， “三聚氰胺致肾结石”的消 息 经网络媒体传遍大江南北，以致最后一发不可收拾，企业品牌形象全军覆没；反 观近期的圣元奶粉，面对 “早熟门”事件及时在网络媒体上发表声明，坚持自己 是 无辜的，后经权威部门发布报告