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四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 浅析网络营销渠道策略 （一） 网络营销渠道概述 1、网络营销渠道功能 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销 渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一 整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的 网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 （1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信 息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销 售费用。 （2 ）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货 币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 （3 ）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服 务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉 及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递 公司 http://www.FedE ），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以 致于从事网上直销的Dell 公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业 配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好 的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。 2 、网络营销渠道特点 在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道 中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发 挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提 供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用， 使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互 联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的 关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销 第 1 页 共 9 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网 络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的 环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务 的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和 网站建设的 ISP 和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消 费者直接连接和沟通。 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传 统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和 规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业 巨头Wal-Mart 为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000 年元月份开始在互联 网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有 着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、 零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。 3、网络营销渠道建设 由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上 销售主要有两种方式，一种是 B-B ，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量 很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建 设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算 实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送， 既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是 B-C， 即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常 分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必 须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送 系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对