用商业模式来营销--兼《中国式营销图解》.pdfVIP

CEO 智库-管理与资本知识宝库 网上最近流行一篇“用商业模式来营销--兼《中国式营销图解》” 的文章，引起了业界对于“ 中 国式营销，是时候吗？” 的大讨论。下面先来引用一下“用商业模式来营销--兼《中国式营销 图解》” 的原文，然后再来探讨一下可行性。 案例和理论分析案例（案例改编于房西苑《资本的游戏》，2008 ）：“上个世纪90 年代初的 海南岛，作为改革开放的一个前沿地，各路资金进入海南，大部分资金选择了房地产并炒房。 在经济高涨期，房子不愁卖不出去，然而到了经济调控期，随着房地产经济泡沫破裂，炒房 者迅速离去，很多开发商开发的房子，在海南根本卖不出去了。一个香港公司开发的高质量 楼盘，竟然以2200 元/平米的成本价都卖不出去了。” 如何解决案例中的问题？有必要从营销有关理论谈起。营销是什么？不同的人有不同的看法， 业界依然还有人认为营销就是“卖东西”，故经常看到这样的招聘营销人员的广告：XX 公司 招聘华东区产品推广经理。当然，从理论研究来看，“卖东西”是“销售”，而不是“营销” 。在 西方，科特勒认为，营销是“ 了解、创造、沟通、传递价值” ，而基于中国现实，我们认为， 营销是实现价值（詹志方.薛金福《中国式营销》）。然而，无论是西方和东方都不得不承 认，检验营销成败的一个标准是看东西卖出去了没有？无论这种东西是有形的产品还是无形 的服务，抑或是商品、思想、创意…… 怎么把东西卖出去?西方营销主要用“STP+4Ps”来“卖东西”，即进行市场细分、选择目标市场、 搞好定位，然后产品、价格、渠道和促销来“卖东西” 。在我们《中国式营销》里面，我们把 营销比喻成一把“刀”，从“营销之道”、“营销之法”、“营销之术”高、中、低三个层次来“卖东 西” （见下图）。“营销之法”、“营销之术”囊括了“STP+4Ps”，而“营销之道”是西方营销所没 有的。在“营销之道”里面，我们有“营销天之道——道理、营销人之道——道德、营销地之 道——道路”三个小部分。《中国式营销》之所以在西方营销战略（STP）之上，还架构一 层“营销之道”，目的是从更高的高度看营销做营销，从而更有效地“卖东西” 。 有了营销“道、法、术”三层，“卖东西” 的问题可站在“营销之术”层次解决，也可站在“营销 之法”层次解决，还可以站在“营销之道”层次解决。根据营销战略专家魏斯曼说法：“ 问题的 解决往往不在问题相邻的层面，而在与之相高的层面”，显然站在更高的层次解决“卖东西” 的问题，不仅更有力度，更有效果，而且往往能“破解”一些“卖东西” 的难题（比如案例中卖 房子的问题）。如何卖案例中的房子？西方营销4Ps 战术层次的方法有 “打折、促销、打广 告、搞活动、路演、发传单、送装修……”显然，这些办法不好解决问题。西方营销战略层 次的办法有“细分市场、目标市场、定位”，然而楼盘已经开发出来，而且在那样的背景下， 海南几乎就没有购买市场，根本谈不上重新用STP 了。 面对这样的情况，很多人不知所措，有部分不懂经济周期的开发商，选择了“死扛”——卖不 出去，就放在那里。结果，2006 年笔者去海口的时候，还看到了当年留下的烂尾楼。香港 公司经历过经济周期，当然知道“死扛” 的后果。可是用传统的营销理论确实不好解决这个问 题。然而，传统营销理论解决不好这个问题，并不代表业界人士解决不了这个问题。从业界 人士解决的办法来看，他们自发地运用《中国式营销》中有关理论。具体来说，他们用《中 国式营销》中“地之道——道路”解决了问题。 在《中国式营销》中，“地之道——道路”为“商业模式” 。“商业模式是利益相关者的交易结 构”，它是“整合有利资源，形成实现顾客价值和企业价值的有机体系” 。商业模式从价值交 1 CEO 智库-管理与资本知识宝库 换逻辑的深度来看营销和作营销，揭示价值交换的逻辑。商业模式在营销中的地位相当于营 销元战略（元战略—— 战略的战略）。它的核心内容就是在交换过程中价值流的内容和流向。 用商业模式来营销，是一种更高层次的营销。因为，传统营销更多从形态上来做营销，如产 品设计、产品制造、产品分销、广告促销、产品价格、供应商渠道、经销商渠道、目标顾客 等。而商业模式恰恰弥补了传统营销在价值逻辑方面的不足。引进商业模式之后，营销不仅 有了低层次“形” 的手段，更有高层次“质”的方法。下面，我们继续介绍业界人士如何用“商 业模式”来卖房子。